Si no lo has notado, la competencia entre empresas se ha estado moviendo más y más hacia ámbito de la experiencia del cliente, poniendo menos foco en el producto.
En los últimos 2 años, este cambio se ha visto acelerado por fenómenos como la pandemia Covid-19, la digitalización y otras fuerzas del entorno. Esta tendencia ya se avizoraba en los resultados de una encuesta realizada por la prestigiosa agencia Gartner en 2017, donde los resultados pronosticaban que gran parte de las empresas iban a estar compitiendo sobre la base de la experiencia del cliente hacia finales de la segunda década del siglo XXI. Así las cosas, ofrecer experiencias memorables a los clientes de nuestras organizaciones se está transformado en el “leitmotiv” de los negocios.
Hoy en día, el diseñar la propuesta de valor desde la perspectiva del cliente e identificar de manera ágil los “pain points” a lo largo del “buyer journey” son elementos clave para no solo satisfacer las expectativas de nuestros clientes, sino que también para superarlas y sorprenderlos. Sin embargo, de acuerdo a Bain & Co., existe una importante brecha en términos de lo que las empresas y los clientes conciben como una “experiencia superior”.
Sin la implementación de programas de escucha activa del cliente, las marcas navegan a ciegas. Por esta razón, es importante monitorear, con cierta frecuencia, una serie de factores a lo largo del ciclo de vida del cliente, a través de distintas herramientas y en distintos puntos de contacto con la marca. Si necesitas ayuda al respecto, te invitamos a que revises nuestros artículos sobre métricas de experiencia y factores que deberías vigilar.
Te preguntarás ¿por qué es tan importante cultivar y monitorear la experiencia del cliente? o ¿cuál es el retorno o ganancia de esta estrategia para mi organización? A continuación, te lo contamos brevemente.
1. Disminuyen las quejas y se reducen costos
Clientes que disfrutan de buenas experiencias a lo largo de las distintas etapas el proceso de compra, que reciben servicios personalizados ajustados a sus necesidades y trato empático, no correrán a saturar nuestros canales de atención con quejas o reclamos. Además de aliviar el trabajo del personal de servicio al cliente o post venta (te lo agradecerán), puedes generar importantes ahorros y redireccionar recursos a campañas de marketing o a departamentos más críticos del negocio.
En números concretos, el ofrecer una experiencia de alta calidad puede reducir el costo de atención al cliente hasta en un 33%. Por su parte, la simplificación de procesos que gatillan la adopción de una cultura centrada en el cliente, también puede generar ahorros de hasta un 15%-20%.
2. Mejora la tasa de retención (o disminuye el churn rate)
Siempre se dice que es más fácil, y menos costoso, retener que salir a buscar nuevos clientes. De acuerdo a NiceSatmetrix, cuesta 5 veces más atraer un nuevo cliente que retener uno actual. Sin embargo, muchas empresas se focalizan más en la adquisición en lugar de retener clientes. El ofrecer experiencias que sorprenden aumenta la resistencia a cambiar de proveedor, lo que conlleva a un aumento del valor del ciclo de vida del cliente. Así, si un cliente se siente bien atendido y con sus necesidades satisfechas, difícilmente se embarcará en aventuras con finales inciertos.
Por su parte, los clientes que abandonan nuestra marca merman los ingresos de la compañía. Especialmente relevante es esta situación para negocios B2B, donde la perdida de una cuenta importante puede producir un impacto negativo significativo en los ingresos.
3. Mejora el “engagement” y lealtad hacia la marca
Los clientes que gozan de buenas experiencias con nuestra marca querrán repetirlas y, por lo tanto, permanecerán más tiempo con nosotros. Así lo indica una investigación publicada en la revista Harvard Business Review. Para los fans de nuestra marca no existen motivos para evaluar otras alternativas de resultado incierto. El nivel de compromiso puede llegar a ser de tal magnitud, que muchos clientes se transforman en evangelizadores o defensores férreos de nuestra oferta. Incluso, de acuerdo a una investigación de PwC, aquellos clientes felices que, por alguna razón, se ven sometidos a una mala experiencia con nuestra marca, no migrarán inmediatamente hacia la competencia, es decir, son más tolerantes frente a situaciones que les causen alguna incomodidad.
4. Mejores reseñas y valoraciones con impacto en nuestra reputación
Otro aspecto que resulta de brindar experiencias de calidad a nuestros clientes es la diseminación de comentarios y valoraciones positivas sobre nuestra marca, ya sea a través de canales digitales u off-line, contribuyendo a mejorar la imagen y reputación de nuestra compañía, de sus productos y servicios. Este aspecto no es menor, ya que, de acuerdo a los resultados de una encuesta sobre uso de internet y reseñas en línea llevada a cabo por Brightlocal, cerca del 90% de los consultados indicó leer comentarios o reseñas en internet antes de realizar una compra. Además, las experiencias pobres se pueden traducir en comentarios negativos sobre nuestra marca, los cuales merman la capacidad de atraer nuevos clientes.
5. Disminuye el costo de atracción de nuevos clientes (clientes referidos)
En promedio, una experiencia positiva es compartida con nueve personas. ¿Existe una mejor campaña de marketing para atraer clientes que tener una buena cartera de clientes felices? Un cliente feliz no solo deseará repetir su buena experiencia con nuestra marca, sino que también puede incentivar a otros a probar nuestra oferta. No obstante, un cliente contento no siempre compartirá de manera activa sus experiencias positivas. Se ha detectado, en algunas industrias, que solo el 10% de los clientes satisfechos con sus experiencias refieren a nuevos clientes rentables. En consecuencia, debemos echar mano a estrategias de marketing de recomendación para activar a nuestros fans.
6. Aumenta el gasto de los clientes actuales
Los clientes cuyas expectativas son superadas no solo vuelven a comprar, sino que muchas veces escalan a versiones mejoradas de nuestros productos con mayores precios (up-selling) o comienzan a explorar nuevos productos dentro de nuestro surtido (cross-selling), incrementando su gasto total en nuestras alternativas. Al respecto, un estudio auspiciado por Zendesk detectó que cerca del 62% de los clientes en negocios B2B tienden a comprar más luego de una buena experiencia de servicio. Del mismo modo, investigaciones de Deloitte indican que las empresas cuya estrategia se centra en el cliente son más rentables que las compañías que no siguen esta estrategia. Por su parte, también se ha detectado que los clientes estarían dispuestos a pagar más por experiencias superlativas.
7. Mejora la experiencia e identificación de los empleados con la organización
Por último, pero no menos importante, ofrecer experiencias que deleiten a nuestros clientes también impacta a nuestros personal. Para ser más claros, a nadie le gusta trabajar en un lugar donde hay que lidiar permanentemente con clientes descontentos o irritados; es desagradable, desgastante y afecta el clima al interior de la organización. Al respeto, aquellas compañías que implementan iniciativas para mejorar la experiencia del cliente ven que la satisfacción de sus empleados aumenta entre un 15% y 20%. Por otro lado, empleados que se sienten más a gusto en sus trabajos estarán más motivados, tendrán mejor desempeño y engancharán mejor con los objetivos y la estrategia de la compañía.
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