La recordación de marca (brand recall) corresponde a un concepto asociado a la conciencia de marca (brand awareness), un importante componente del brand equity o capital de marca.
Ser la primera marca que las personas logran recordar, cuando estas necesitan un producto en una determinada categoría, es la meta de muchas organizaciones. En mercados saturados de competencia, ser recordados con facilidad se transforma en una poderosa ventaja competitiva para cualquier empresa y en una herramienta de la estrategia de marca que permite la distinción frente a los competidores.
1. ¿Qué es la recordación de marca?
La recordación o recuerdo de marca es la capacidad que tienen las personas para recuperar una marca de la memoria cuando los individuos piensan en una categoría de producto, servicio o industria. En otras palabras, corresponde a la probabilidad de que alguien recuerde o tenga memoria de tu marca.
Particularmente, la recordación de marca ayuda a reconocer en qué lugar de la mente de una persona se encuentra mi marca con respecto a la competencia. Así las cosas, lo que toda empresa persigue es instalarse en el subconsciente de las personas y ser la primera marca en ser recordada (top of mind) cuando los individuos piensan en alguna industria, servicio o producto específico.
Por ejemplo, cuando escuchas “fabricantes de productos fitosanitarios” probablemente pienses en Bayer, Syngenta o Anasac. Del mismo modo, cuando piensas en “maquinaria agrícola”, John Deere, New Holland o Claas podrían ser marcas que vengan rápidamente a tu mente. Por lo general, una persona puede recordar al menos 3 marcas cuando se le pide que piense en ciertas industrias o nichos, y una o dos marcas de productos o servicios que no usa o usa con poca frecuencia.
2. ¿Cómo trabajar la recordación de marca?
La capacidad de una persona para recordar tu marca dependerá de varios factores. La exposición a la publicidad, slogans memorables, referencias positivas, mensajes cargados de emoción y la opinión de influencers o expertos, son algunos factores que pueden influir sobre la recordación de marca. Para trabajar la recordación de marca entre nuestros clientes podemos focalizarnos en los siguientes aspectos.
- Crear historias sobre nuestra marca que sean memorables (abordar la emoción del cliente).
- Monitorear y perfeccionar la experiencia del cliente a lo largo de todo el customer journey.
- Desarrollar elementos visuales (empaques, logotipos, estilos, etc.) atractivos que estimulen los sentidos.
- Mantener una reputación de marca positiva.
- Dar una personalidad a la marca.
- Participar en eventos patrocinados.
- Establecer valores claros y apegarse estrictamente a ellos.
- Comunicar con contenidos atractivos y promover estratégicamente la marca.
A través de la exposición continua, el compromiso y la sólida experiencia del cliente, puedes colocar tu marca a la vanguardia en tu mercado objetivo.
3. Tipos de recordación de marca
Espontánea
El recuerdo espontáneo se refiere a la capacidad de un individuo para recordar un nombre de marca por sí mismo, sin ayuda ni pistas. En este caso, la primera mención espontánea corresponde al “top of mind”.
Por ejemplo, podríamos preguntarle a alguien ¿qué marcas de equipamiento para riego tecnificado conoce? o ¿cuál es su marca favorita de equipamiento para riego tecnificado? Una respuesta rápida podría ser Netafim, Vinilit y Rivulis. A menudo, es más fácil para las marcas ser recordadas con cierta asistencia o ayuda. Sin embargo, lo que aporta más valor y oportunidades de negocio es la recordación espontánea.
Asistida
El recuerdo de marca asistido se refiere a la capacidad de una persona para recordar el nombre de una marca después de recibir una pista o sugerencia externa, como un listado de nombres de marcas corporativas, marcas de productos, empaques, valores corporativos, slogans o el logotipo de la empresa. En estos casos, a menudo, se habla también de reconocimiento de marca.
Por ejemplo, podríamos plantear la siguiente pregunta a un grupo de personas: ¿está familiarizado con la marca Agroconnexion? o ¿sabe que existe una marca llamada Quimetal en el mercado de fitosanitarios? Si las personas son capaces de reconocer el nombre de tu marca, esto es un buen indicador de que tus esfuerzos de marketing están dando sus frutos.
Total
Corresponde a la suma de la recordación espontánea y la asistida.
4. ¿Cómo se mide la recordación de marca?
La recordación de marca a menudo se captura a través de estudios de mercado, ya sea diseñando y administrando una encuesta o por medio de experimentos controlados. También puedes utilizar métricas de analítica web, de redes sociales y el social listening para generar una idea cuantitativa-cualitativa sobre el nivel de conciencia de tu marca.
En el caso de la administración de una encuesta y de los experimentos, la recordación de marca se estima como el porcentaje de personas que tuvieron la capacidad de recordar tu marca, tanto de forma espontánea como asistida. Para calcular la tasa de recordación de marca, divides la cantidad de personas que identificaron con precisión tu marca (espontáneamente y de forma asistida) por la cantidad total de personas consultadas. Luego, multiplicas la cifra resultante por 100 para convertirla en un porcentaje.
Donde:
TRM = Tasa de Recordación de Marca.
Un porcentaje por debajo de 50% indica que necesitas revisar tu estrategia para mejorar el nivel de recordación de tu marca.
Como ya mencionamos, es muy importante identificar el porcentaje de individuos que mencionan espontáneamente tu marca en primer lugar (top of mind). Mientras más alto sea este porcentaje relativo a tus competidores (share of mind), mayor será el valor de tu marca y más cerca de las posiciones de liderazgo se encontrará tu negocio. Nótese que el share of mind correlaciona positivamente con el market share de una marca.
5. ¿Por qué es importante tener en cuenta la recordación de marca?
Al igual que el posicionamiento, hay varias razones para prestarle atención al nivel de recordación de tu marca en el mercado donde operas. A continuación, algunos aspectos a tener en consideración.
- Un buen grado de reconocimiento de marca aumenta la capacidad de atraer nuevos clientes y aumenta la cuota de mercado.
- Marcas que son recordadas con facilidad se posicionan mejor frente a la competencia, ya que se transforma en una ventaja competitiva.
- Las empresas que gozan de un buen reconocimiento de marca en la industria donde operan invierten menos recursos y esfuerzos a la hora de introducir e instalar nuevos productos en el mercado.
- Una buena recordación de marca contribuye a mejorar la credibilidad de la marca y ayuda a construir relaciones de confianza más sólidas.
Te invitamos a que valores este artículo a continuación.
