A la hora de evaluar cuán positiva o negativa ha sido la experiencia del cliente con nuestra marca, podemos apoyarnos en una serie de métricas o indicadores de gestión que, comúnmente, se utilizan en distintas industrias.

¿Y para qué usar métricas de experiencia del cliente en los agronegocios? Pues nos ayudan a saber cuando las cosas marchan bien, cuando hay problemas o, directamente, parar rediseñar nuestros objetivos y estrategias y empezar nuevamente. Si deseas profundizar en los factores que hay detrás del concepto de experiencia del cliente, te recomendamos dar un vistazo al siguiente post.

Para seguir ayudándote a construir una marca que brinde experiencias que deleiten a tus clientes, hemos recopilado en este post un conjunto de métricas que te ayudarán a generar “insights” sobre las vivencias de tus clientes a través del “customer journey”.

1. Métricas internas de la companía

Se refiere a aquellos indicadores que la empresa puede generar o construir analizando sus bases de datos internas. A continuación, te presentamos algunas de las métricas más populares para monitorear la experiencia del cliente.

Ventas

Monitorea si tus ventas evolucionan positivamente luego de implementar alguna estrategia o iniciativa para mejorar la experiencia de tus clientes. Las empresas con una cultura centrada en el cliente, y que se enfocan en brindar experiencias memorables, tienden a realizar más ventas en el tiempo. Define un período de inicio y término para llevar a cabo el análisis y comienza a medir el progreso de tus ventas. Para un análisis más acabado, te recomendamos apoyarte en otras métricas complementarias.

Tasa de Retención de Clientes (TRC)

Ya sabes lo que dicen, retener a un cliente es mucho más fácil y menos costoso que conseguir a uno nuevo. Este indicador mide cuántos clientes regresan para una segunda compra. Una buena experiencia puede fomentar a que nuestros clientes regresen (compra repetida). Establece un rango de tiempo para extraer los datos y construir el indicador, como indica la siguiente ecuación.

Para expresar la TRC en porcentaje, multiplica el resultado de la ecuación por 100.

Churn Rate o Tasa de Abandono (TA)

Esta métrica mide la cantidad de clientes que abandonan nuestra marca en un período de tiempo determinado. Te recomendamos poner particular atención a esta medida, ya que un aumento en la TA impacta directamente en los ingresos de la organización, especialmente cuando los clientes que abandonan son los más rentables, es decir, debes analizar la calidad y rentabilidad de los clientes que se van con la competencia.

Al igual que la TRC, la TA se expresa en porcentaje.

Número de Quejas

Si observas un aumento sostenido en el número de quejas de los clientes en un determinado período, esto es una clara señal de que algo no está funcionando bien. ¿Y qué debo hacer? Te recomendamos analizar las razones o motivos que hay detrás de las quejas de los clientes. Al mismo tiempo, da un vistazo a tu estrategia y tácticas de marketing para evaluar la necesidad de ajustes.

Si bien con la ayuda de nuestras bases de datos internas podemos construir indicadores y monitorear el grado de lealtad de nuestros clientes (y así deducir si sus experiencias con nuestra marca son positivas o negativas), lo recomendable es complementar este análisis con métricas de encuesta, con el objetivo de generar una evaluación más robusta sobre la experiencia de los usuarios y usuarias de nuestros productos y/o servicios.

2. Métricas de encuesta

A diferencia de las métricas que podemos construir con datos internos de la organización, las métricas de encuesta nos permiten analizar los sentimientos y emociones de nuestros clientes

Satisfacción

Una forma común de evaluar la experiencia del cliente es a través de su nivel de satisfacción con nuestra marca o propuesta de valor.

• Grado de satisfacción general: ¿en términos generales, cuán satisfecho está con nuestro producto/servicio/marca? Puedes evaluar una consulta de este estilo sobre una escala de cinco o siete categorías de respuesta. Luego, suma las valoraciones de todos los encuestados y divide el resultado por el total de encuestados. El score señala cuán satisfechos están, en promedio, tus clientes con tu producto o servicio. ¿Alguna otra alternativa? Sí, puedes calcular la cantidad de encuestados que valoran sobre el punto medio de la escala de valoración que utilices y divides esa cifra por el total de encuestados. Si multiplicas luego por 100, obtienes el porcentaje de clientes que muestra algún grado de satisfacción con tu marca.
• Grado de satisfacción por dimensión del negocio: identifica cuáles son las dimensiones relevantes de tu propuesta de valor. Luego, elabora una matriz para consultar por el grado de satisfacción de tus clientes con cada dimensión. Puedes estimar el nivel de satisfacción por cada dimensión de la forma que sugerimos para el caso de satisfacción general y así identificar cuáles son los puntos débiles y fortalezas de tu oferta.
• Índices de satisfacción: si usas más de una pregunta para medir la satisfacción de tus clientes, puedes construir un índice de satisfacción. Un buen ejemplo es el American Customer Satisfaction Index. Otro índice que está cobrando relevancia en el ámbito privado y público, es el Índice de Satisfacción Neta.

Net Promoter Score (NPS)

A través de una sencilla pregunta, este indicador nos permite conocer si nuestros clientes están dispuestos a recomendar nuestra marca, productos o servicios a amigos, colegas o familiares. En función de las valoraciones de los encuestados sobre una escala de cero a diez puntos, podemos clasificar a nuestros clientes en detractores, pasivos o promotores. Por su simpleza, hoy en día NPS es una de las métricas más populares para evaluar la experiencia y lealtad de los clientes en distintas industrias. Si deseas conocer más sobre este particular indicador, te invitamos a que revises en nuestro blog el artículo sobre NPS y agronegocios.

Intención de Repetir Compra

¿Con qué probabilidad volvería a comprar nuestro producto en el futuro? o ¿con qué probabilidad volvería a hacer uso de nuestro servicio en el futuro? Este es otro indicador que nos entrega información sobre la lealtad de nuestros clientes y sobre la calidad de sus experiencias con nuestra marca.

Entre más positiva hayan sido las experiencias pasadas de un cliente en particular, mayor será la probabilidad de que regrese con nosotros. Aun cuando sea una declaración de intención, esta métrica resulta útil para complementar la información generada con otros indicadores de experiencia y lealtad.

Puntuación de Esfuerzo

Mide cuánto trabajo (cantidad y dificultad de obstáculos) tienen que realizar los clientes a través de una interacción con la marca en algún punto de contacto del customer journey. Por lo general, este indicador de experiencia se mide preguntando a los clientes ¿cuánto esfuerzo ha tenido que hacer para resolver un problema particular? o ¿cuán fácil o difícil ha sido su experiencia de compra?

En ambos casos, puedes usar una escala de categorías de respuesta en el rango de cinco o siete puntos. El score se calcula sumando todas las calificaciones de los encuestados y dividiendo el resultado por el total de encuestados. Si solicitas los motivos detrás de cada valoración, la puntación de esfuerzo permite identificar aquellos puntos de contacto que generan dificultades y fricción entre tu marca y tus clientes. Útil, ¿no es así? De esta manera, podrás trabajar con mayor certeza en generar una experiencia más fluida y sencilla para tus usuarios y usuarias.

¿Es necesario que implemente todas estas métricas? La repuesta es NO. Lo recomendable es que crees tú mix de métricas en función de las características y objetivos de tu negocio. Debes tener claro, además, el para qué usarás las métricas seleccionadas. Si deseas, podrías crear e incluir tus propias métricas. Si necesitas más orientación, puedes revisar nuestra guía práctica con consejos para realizar una correcta implementación de indicadores de experiencia.

Y bien, ¿ya tienes una idea sobre qué métricas utilizar para evaluar tu programa de experiencia del cliente?

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