El posicionamiento de marca es un elemento clave a tener en cuenta al diseñar una estrategia de marketing. Merece especial atención, ya que intenta reflejar lo que la marca hace, la necesidad que intenta abordar, para quién lo hace y como esta se diferencia de la competencia.

Conocer los detalles sobre la “salud” de tu marca te ayudará a identificar las fortalezas y puntos deficitarios de la estrategia, y te ayudará a decidir sobre las acciones futuras. Al respecto, no existe una forma única de evaluar el grado de éxito del posicionamiento de una marca. El ejercicio se puede abordar de varias maneras y mediante distintos indicadores.

Particularmente, en este artículo nos ocuparemos de aquellas herramientas que se utilizan en el campo de la investigación de mercados a través del método de encuesta.

1. ¿Qué se entiende por posicionamiento de marca?

Primero que nada, intentaremos despejar algunas dudas respecto sobre qué se entiende por posicionamiento de marca. Por lo general, es un término bien manoseado y que, en ocasiones, se utiliza incorrectamente, confundiéndose a menudo con recordación de marca. Tener claro este concepto es importante para poder definir las herramientas adecuadas para evaluarlo o medirlo.

De manera simple, podemos decir que el posicionamiento de marca representa la forma en que una marca se instala o fija en la mente de las personas, permitiendo diferenciarla de sus competidores. En otras palabras, el posicionamiento de marca es básicamente un concepto relacionado con la forma en que usamos nuestra mente, es decir, está especialmente implicado con el proceso de la memoria. Así el posicionamiento consiste en crear una asociación fuerte y única entre una marca y una serie de atributos o características (funcionales y/o emocionales) que definimos a priori en nuestra estrategia.

Una vez que un individuo crea un vínculo (en su mente) entre la marca con uno o más atributos definidos en la estrategia, y ese vínculo se da automáticamente, podemos decir que esa marca está posicionada correctamente. Hay que tener en cuenta que cuando se habla de posicionamiento, los atributos o características de la marca que perciben las personas en el mercado y los que ha elegido la marca en la estrategia tienen que coincidir. De lo contrario, la marca no se posicionará en el mercado de acuerdo a lo definido en la estrategia, es decir, su esencia no se expresará correctamente.

2. ¿Cuál es el objetivo de evaluar el posicionamiento de marca?

La evaluación del posicionamiento de la marca es el proceso de analizar cómo es y en qué grado una marca ha logrado entrar y permanecer en la percepción de los clientes. El objetivo de la evaluación del posicionamiento de la marca es ver si la estrategia de posicionamiento ha logrado una ventaja competitiva sostenible en la mente del consumidor, en línea con el atributo o atributos definidos. Si no es así, es decir, si hay un posicionamiento incorrecto, el resultado de esta evaluación deberá permitir dilucidar qué cambios hay que hacer para acertar con la estrategia de marca.

3. Formas de evaluar el posicionamiento de marca

A continuación, detallaremos cinco formas para evaluar el posicionamiento de marca mediante el diseño y administración de una encuesta a un grupo de personas. No es necesario que utilices todas las alternativas que describiremos aquí. El uso de una o más alternativas dependerá de los recursos con que cuentes, de tus habilidades analíticas, de la optimización del cuestionario, del método de encuesta a utilizar, entre otros factores.

a. Asociación de conceptos

A través de la asociación de conceptos se intenta identificar pensamientos y sentimientos que las personas tienen hacia una marca en particular, ya sean conceptos funcionales o emotivos. En el caso de las asociaciones funcionales, nos referimos a rasgos que las personas han atribuido a la marca y que se centran en factores considerados lógicos o racionales, tales como el precio, la calidad, la logística, el personal, etc. Por el contrario, las asociaciones emocionales corresponden a rasgos que las personas han atribuido (a veces inconscientemente) a la marca y que se centran en sentimientos como la confianza, felicidad, ira, seguridad, seriedad, etc.

Para operacionalizar este indicador, puedes solicitar a los encuestados que mencionen, de forma espontánea, conceptos o palabras que afloren en su memoria cuando ellos/ellas piensan en tu marca. Por lo general, la mayoría mencionará entre uno y tres conceptos. Luego, ordenas todos los conceptos mencionados por los encuestados y construyes un ranking de mayor a menor frecuencia. En este caso se busca que los conceptos más mencionados coincidan con aquellos conceptos clave o atributos que definiste en tu declaración de posicionamiento de marca, especialmente aquellos que intentan establecer una diferenciación respecto de tu competencia.  Si no has definido una declaración de posicionamiento, puedes darle un vistazo a aquellos conceptos estratégicos que están presentes en la declaración de misión, visión, valores o slogan.

b. Comentarios sobre la marca (voz del mercado)

Otra forma de evaluar el posicionamiento es incluir preguntas sobre comentarios (positivos y negativos) que las personas encuestadas hayan escuchado o visto sobre tu marca en alguna fuente particular (redes sociales, foros, webinars, colegas, amigos, expertos, etc.). Los comentarios te darán una idea sobre qué hablan las personas sobre tu marca en el mercado y con qué intensidad. Podrías descubrir, por ejemplo, que la gente habla muy poco sobre tu marca, o peor aún, que la voz del mercado hace referencia solo a cualidades negativas de tu marca. También podrás identificar el canal en dónde se habla con más frecuencia sobre tu marca.

c. Intención de marca

La intensión de marca hace referencia a la intensión de uso o preferencia y se puede abordar de la siguiente forma. Podrías consultar si las personas tendrían interés en usar tu marca o si estas preferirían tu marca en relación a otras. De esta forma puedes calcular el porcentaje de encuestados que considerarían o han considerado utilizar tu marca para satisfacer sus necesidades o el porcentaje de encuestados que preferirían utilizar tu marca entre un grupo de competidores. Para completar este ejercicio, te sugerimos que consultes el por qué (o por qué no) los encuestados han usado/usarían tu marca o las razones por las cuales preferían (o no preferirían) usar tu marca respecto de tus competidores.

d. Mapas perceptuales

Los mapas perceptuales corresponden a representaciones visuales que permiten analizar la percepción que tienen los individuos respecto a una marca, empresa o producto y sus rivales en el mercado. Para la construcción de mapas perceptuales se pueden seguir dos vías distintas (aunque también se pueden utilizar de forma complementaria).

Juicios de semejanza

Se solicita a los encuestados que juzguen, según sus propios criterios, qué tan semejantes o diferentes son diversas marcas. Se someten a evaluación todos los pares de marcas seleccionadas sobre una escala Likert utilizando como anclas, por ejemplo, “muy diferentes” y “muy semejantes”. Luego, por medio de análisis de escalamiento multidimensional, se construye un mapa perceptual y se determinan las dimensiones sobre las cuales se compararán las marcas evaluadas. Definir el número de dimensiones y asignarles una denominación (nombre) en el mapa perceptual no es una tarea sencilla, requiriendo la pericia de alguien con experiencia en la materia.

Puntuaciones sobre atributos

Se definen a priori un set de atributos (aquellos importantes de acuerdo a la estrategia de marca definida) sobre los cuales se evaluará cada marca bajo estudio. Para la evaluación se puede utilizar una escala de diferencial semántico o una escala de Likert. Las marcas luego se distribuyen en un plano cartesiano donde estas se comparan en función de pares de atributos (precio y calidad, por ejemplo). Las coordenadas de ubicación (x, y) de cada marca en el plano cartesiano corresponde al promedio de la evaluación para cada atributo realizada por el conjunto de encuestados.

e. Experiencia de marca

Una forma en que el posicionamiento se va desarrollando en la mente del público o clientes es a través de las experiencias vividas con nuestra marca. Por lo tanto, conviene monitorear indicadores de experiencia como NPS, satisfacción, entre otros. De esta manera, podremos hacernos una idea sobre la calidad del posicionamiento que ha logrado nuestra marca en el mercado.

 4. Posicionamiento digital

Por último, nos referiremos brevemente al posicionamiento digital. El posicionamiento digital se construye sobre la base de un conjunto de técnicas, herramientas y estrategias. Es importante complementar las metodologías tradicionales para medir posicionamiento de marca con KPIs y estadísticas para evaluar la performance de nuestra marca en ambientes digitales. De esta manera, contaremos con una mirada 360° sobre el estado del posicionamiento de nuestra marca en el mercado. Plataformas como Google Analytics, Google Search Console, Semrush o las herramientas analíticas provistas por redes sociales, son de gran apoyo al respecto.

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