¿Cómo saber si estamos haciendo bien las cosas para retener a nuestros clientes? ¿Sabes por qué tus clientes te abandonan? Net Promoter Score (NPS) podría ayudarte a decifrar estas preguntas.

En una encuesta realizada por Bain & Company a 290 ejecutivos en industrias B2B en 11 países, 68% de los entrevistados señaló que los clientes son menos leales de lo que solían ser.

Por su parte, CustomerGauge nos indica que cuando la tasa de retención de clientes aumenta en un 5%, nuestras utilidades crecen en el rango de 25%-85%. Además, es hasta 10 veces más barato venderle a tus clientes actuales que capturar nuevos clientes. No obstante, en promedio, en industrias B2B las empresas pierden 23% de sus clientes, mientras que en industrias B2C las compañías pierden el 32% de sus clientes, anualmente.

Por otro lado, McKinsey & Company señala que el boca a boca es el factor principal detrás del 20% a 50% de todas las decisiones de compra y se estima que entre el 50% y 80% de las actividades de recomendaciones en cualquier categoría de producto se debe al boca a boca experiencial.

De acuerdo a Nice Satmetrix,  un 2% de aumento en la retención de clientes tiene el mismo efecto que disminuir los costos en un 10%.

Interesantes números, ¿cierto?

En el mundo actual, y considerando el poder que ejercen las personas a través de los diversos canales digitales, no podemos hacer la vista gorda y no monitorear la relación con nuestros clientes e intentar direccionar sus opiniones a nuestro favor.

En este post te hablaremos sobre una interesante herramienta que podría ayudarte a abordar las interrogantes plateadas al inicio.

 

1. Net Promoter Score

¿Te parece familiar la siguiente pregunta?

En una escala de 0 a 10, ¿con qué probabilidad recomendaría nuestro producto/servicio/marca a un amigo o familiar?

Si has completado últimamente alguna encuesta electrónica luego de realizar alguna compra o hacer uso de algún servicio, probablemente te has encontrado con esta interrogante. Pues bien, aquí te explicamos de que trata.

La pregunta anterior permite estimar lo que se conoce como Net Promoter Score (NPS). NPS es un índice y es marca registrada de NICE Systems, Inc., Bain & Company, Inc., y Frederick F. Reichheld. En términos simples, NPS corresponde a una métrica o indicador que intenta capturar la experiencia de los clientes con nuestro producto, servicio o marca. En otras palabras, indagamos en la satisfacción, lealtad, compromiso y entusiasmo de nuestros clientes a través de la probabilidad de que recomienden a otros nuestra propuesta de valor.

Introducido en 2003 por Frederick F. Reichheld a través del artículo “The one number you need to grow”, el índice NPS cobra mayor popularidad a partir de 2006 luego de la publicación del libro “The ultimate question”, también de autoría de Reichheld.

 

2. Net Promoter System

Más recientemente, en 2011, con la publicación de “The ultimate question 2.0”, Reichheld y Bain & Company ampliaron el enfoque de simple métrica de lealtad a un enfoque de sistema o filosofía sobre cómo hacer negocios (Net Promoter System). Como plantea Reichheld y su colega Rob Markey en The ultimate question 2.0:

“debemos no solo mantener felices a nuestros accionistas, sino que también enriquecer la vida de nuestros clientes, empleados y partners de negocios. En otras palabras, debemos ganar la lealtad de todos los stakeholders a quienes, con nuestras actividades de negocio, tocamos sus vidas.”

Esta sería la fórmula para construir una verdadera cultura y liderazgo centrada en los clientes, y conseguir crecimiento organizacional en el largo plazo.

Actualmente, Net Promter Score es un indicador que se ha popularizado rápidamente en distintas industrias y países. De acuerdo a una encuesta realizada por CustomerGauge a más de 100 compañías en industrias B2B, el 40% indicó usar NPS para evaluar sus estrategias de retención de clientes.

Desde pequeños negocios a superestrellas como Apple, Facebook o General Electric han confiado en esta métrica para reforzar sus programas de experiencia de clientes. El argumento es el siguiente, en la medida que tu índice NPS aumenta, también crecerá tu organización en el largo plazo.

 

3. Calculando y segmentando con NPS

Sebre la base de las respuestas de nuestros clientes a la consulta “en una escala de 0 a 10, ¿con que probabilidad recomendaría nuestro producto/servicio/marca a un amigo o familiar?”, procedemos a categorizarlos en, promotores, pasivos y detractores.

Para calcular el índice Net Promoter Score debemos seguir dos pasos:

Paso 1: estimar el porcentaje de promotores y detractores desde el total de personas entrevistadas.

Paso 2: para obtener el valor de NPS debemos restar el porcentaje de promotores al porcentaje de detractores.

Por ejemplo, si obtienes 70% de promotores y 15% de detractores, tu NPS será 55. Si no lo notaste, Net Promoter Score como índice no se expresa en porcentaje. Si te das cuenta, el índice puede variar entre -100 y 100. Cualquier valor sobre cero es bienvenido, aunque se suele decir que un NPS igual o superior a 50 sería muy bueno. Nótese que NPS es un valor absoluto, el cual debe ser contextualizado para un análisis más certero. Si no fuimos lo suficientemente claros, te dejamos esta ilustración.

4. 8 pros y contras asociados a NPS

La principal ventaja del índice Net Promoter Score es su simplicidad. Del msmo modo, si se implementa de forma correcta, puede tener un impacto significativo en el crecimiento de la orgnización. A continuación, destacamos otras ventajas relevantes:

Pros desde el punto de vista del cliente

1. La consulta es amigable y fácil de contestar, no demandando mayor esfuerzo y tiempo para las personas.
2. Al ser amigable y fácil de contestar, hay mayor probabilidad de que un buen número de personas nos entreguen su retroalimentación.

Pros desde el punto de vista de la empresa

1. Es una métrica fácil de calcular.
2. Es una forma rápida y menos costosa de conseguir retroalimentación desde nuestros clientes.
3. Al ser una consulta simple, es fácil de configurar e implementar a través de distintos medios, por ejemplo, e-mail, face-to-face, encuesta electrónica, encuesta telefónica, WhatsApp, SMS, sitio web, entre otros.
4. Es una métrica flexible, ya que permite evaluar experiencias relacionadas con productos y servicios.
5. Al ser una métrica simple, es fácil de comprender tanto por líderes como colaboradores dentro de la organización, permitiendo alinear a toda la compañía de forma más efectiva y comprensible hacia un objetivo común.
6. Con los años el índice NPS ha ganado respeto en el ambiente empresarial, debido a que, aparentemente, ha probado ser una herramienta estratégica efectiva para predecir la lealtad de los clientes y el crecimiento organizacional en el largo plazo.

Contras asociadas a NPS

A pesar de la popularidad que ha alcanzado esta métrica en distintas latitudes e industrias, no son pocos sus detractores. En varias ocasiones, desde el mundo académico, se ha cuestionado el hecho de medir con una simple pregunta conceptos complejos y multidimensionales como la lealtad o experiencia.

Aquí te dejamos un listado de desventajas que se le atribuyen a este indicador.

1. Si bien NPS es una métrica de resultados, el índice por sí solo no informa lo qué se debe solucionar o las debilidades que se deben atacar. Tampoco da indicios de lo que estamos haciendo bien.
2. Cualquier número positivo de NPS es deseable, no obstante, sin benchmarking con la competencia es difícil saber dónde estamos ubicados dentro de la industria.
3. Si bien un “promotor” probablemente seguirá en contacto con nuestra marca, no necesariamente comentará de manera activa sus experiencias con otros.
4. Una persona que reciba una recomendación sobre nuestro producto, servicio o marca, no necesariamente irá corriendo a relacionarse con nuestra empresa. También hay otros factores que influyen en el proceso de compra.
5. A diferencia de lo que plantea Reichheld, el índice NPS no es necesariamente superior a otras métricas centradas en el cliente para predecir el crecimiento de una organización.
6. Al ser una forma de clasificación arbitraria de nuestros clientes, personas que califiquen con 7 y 8 o incluso en el rango 0 a 6, no necesariamente podrían ser “pasivos” o “detractores”. En algunos casos se habla de “falsos pasivos”, por ejemplo.
7. Hay una brecha entre lo que declaramos en una encuesta (intención) respecto de lo que efectivamente hacemos en la vida real. Respecto de esto, aparentemente NPS tendería a sobrestimar la cantidad de detractores.
8. Algo que aún no está del todo claro es la interpretación que distintas culturas pueden dar a una escala de evaluación de 11 puntos (0-10).

La mayoría de estos contras son solucionables de alguna u otra manera. Te recomendamos revisar nuestra guía con 15 consejos prácticos para implementar con éxito NPS en tu orgnización.

 

5. Aplicación NPS en el contexto de los agronegocios

Creemos que existe un buen potencial para utilizar el índice Net Promoter Score en el ámbito de los agronegocios, ya sea en relaciones B2B (empresa-empresa) o B2C (empresa-consumidor).

Relaciones B2B

En el contexto de los agronegocios, hay un rico ecosistema en donde constantemente están interactuando distintos actores.  En este ecosistema, tanto las empresas productoras de agroinsumos como los distribuidores intermediarios, deberían trabajar con el objetivo de proveer experiencias a sus clientes que logren construir sólidas relaciones comerciales de lealtad. Todo esto con el objetivo de aumentar la retención de clientes, atraer nuevos clientes, consolidar el posicionamiento y reputación de la marca, entre otros aspectos.

En el afán de alcanzar estos objetivos, el índice NPS podría jugar un papel fundamental, no solo como métrica para predecir lealtad o medir el desempeño de nuestros colaboradores y colaboradoras, sino que como una filosofía o cultura de hacer negocios centrada en el cliente que permee a toda la empresa. Aquí te dejamos algunos números para tener en cuenta.

De acuerdo a investigaciones de Bain & Company, los clientes que son promotores de una marca alcanzan un valor de vida promedio entre 3 y 12 veces mayor que los detractores. El impacto del marketing de recomendación indica que el 84% de la ventas en la industria B2B comienza con una recomendación, y que los clientes que se captan a través de una recomendación tienen 16% más valor de vida promedio que los clientes que se adquieren con otros métodos.

Relaciones B2C

Desde la perspectiva B2C vemos también importantes espacios para el uso de Net Promter Score. Actualmente, los productores de alimentos procesados y el retail están enfrentando un importante desafío en momentos donde reina la incertidumbre. Ya en algunos mercados se han abordado las implicancias en las relaciones B2C que fenómenos disruptivos como el COVID-19 traerán aparejadas.  Para más detalle, te recomendamos revisar el siguiente link.

 

Net Promoter®, Net Promoter Score®, Net Promoter System® y NPS® son marcas registradas de de NICE Systems, Inc., Bain & Company, Inc., y Frederick F. Reichheld.

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