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Autor: editor
La investigación de mercados y la analítica de datos han jugado un rol central en los negocios durante 2020. Esto, porque han aportado valor direccionando las decisiones estratégicas en todas las industrias, en un ambiente de alta incertidumbre, complejidad y riesgo.
2020 ha sido un año dramático y disruptivo desde todos los ángulos. En al ámbito empresarial, términos como agilidad, ensayo y aprendizaje, trabajo remoto, analítica e inteligencia artificial, transformación digital, flexibilidad, centralidad en el cliente, se han tomado el debate a lo largo del año. El mundo de los agronegocios no ha estado al margen de estas exigencias y, probablemente, el año 2021 demandará a la industria agropecuaria y de alimentos más adecuaciones y ajustes para satisfacer las expectativas de los mercados y brindar a sus clientes experiencias de calidad.
Bueno, ¿y cómo se proyecta el 2021? Pues bien, en este post queremos compartir algunas ideas que, creemos, serán tendencias en el ámbito de la investigación de mercados y la analítica de datos durante el transcurso del año que se avecina.
1. Mayor agilidad demanda información al instante
La disrupción en los mercados provocada por el brote y propagación del Covid-19, durante todo el 2020, ha exigido a las empresas actuar con “agilidad”. Así las cosas, los líderes y sus equipos requieren hoy información inmediata, y con mayor frecuencia también, para tomar las mejores decisiones en cada caso. Este aspecto pone una especial exigencia al ejercicio de la investigación de mercados y la analítica de datos. Durante 2021 veremos cómo muchas agencias, dedicadas a desarrollar proyectos de esta índole, adaptan sus metodologías y procesos o, derechamente, innovan para responder frente a este escenario, que demanda mayor dinamismo y oportunidad.
2. Analítica de datos no tradicionales
Textos, imágenes, videos, audio son los formatos de datos que están cobrando gran relevancia y valor a la hora de analizar las experiencias de nuestros clientes. Los datos numéricos nos entregan información útil sobre tendencias y nos alertan cuando hay problemas, pero no necesariamente nos indican las causas subyacentes de estos. Tampoco nos revelan las emociones o sentimientos de nuestros clientes. De ahí que tanto los datos de texto, videos, imágenes como audio cobren hoy tanta importancia dentro de los espacios de la analítica e investigación. 2021, probablemente, será el año de la consolidación de la analítica de datos no tradicionales.
3. Más y mejores herramientas de IA y machine learning para datos no tradicionales
En el terreno de los datos numéricos, las soluciones informáticas que permiten gestionar el BIG DATA cuentan con años de desarrollo. Sin embargo, para analizar grandes volúmenes de datos no tradicionales, necesitamos máquinas o robots de una complejidad e inteligencia diferente. Creemos que en 2021 veremos más desarrollo al respecto, ya sea herramientas existentes con nuevas capacidades y/o más amigables con el usuario o, derechamente, nuevos desarrollos informáticos.
4. Uso intensivo de plataformas de encuesta
Si no estaban extintos, los métodos de encuesta face-to-face terminaron por desaparecer con la pandemia. Al igual que los métodos de encuesta telefónica (tradicional, CATI o IVR), las plataformas para administrar encuestas en línea (CAWI), ya sea de desarrollo propio o de algún proveedor de mercado como SurveyMonkey, ZohoSurvey, Qualtrics, QuestionPro, etc., han sido de gran ayuda durante 2020.
Somos optimistas en que habrá un uso más intensivo de estas últimas herramientas en 2021, dado el aprendizaje experimentado en el año que ya finaliza. Sin embargo, frente a la gran cantidad de contenido digital que reciben cada día las personas en sus dispositivos móviles y correos electrónicos, el desafío será capturar con efectividad la atención de las personas, con el objetivo de obtener tasas de respuesta aceptables y datos que generen “insights” de calidad.
5. Encuestas breves, inteligentes y en más puntos de contacto
Sin importar el método de encuesta utilizado, se debe trabajar más en optimizar la longitud de los cuestionarios. Las personas cada vez tienen menos tiempo y están menos dispuestas a colaborar entregando información sobre sus experiencias. En el mundo digital, el tiempo es aún más escaso, debido a la gran cantidad de contenido al que tienen acceso las personas cada día. Así las cosas, llamar la atención de una persona, para que se comprometa y participe en una encuesta, se ha tornado en un verdadero desafío.
El utilizar cuestionarios bien acotados puede contribuir, en parte, a solucionar este problema. Por otro lado, la necesidad de recopilar información en varios puntos de contacto a lo largo del “customer journey” ha aumentado durante la pandemia, algo que, seguramente, también veremos reforzado en 2021. Respecto de esto último, las encuestas de tipo transaccionales cobrarán mayor relevancia.
6. Analítica web al cuadrado
La transformación digital que actualmente demanda el mercado a las organizaciones se ha traducido, en parte, en un uso más intensivo de herramientas de marketing digital como el e-commerce. En este universo digital, la analítica web proporciona métricas e información útil sobre dónde una empresa debería gastar dinero para publicitar y optimizar sus estrategias.
Un sitio web bien diseñado y optimizado puede proporcionar una experiencia única a los clientes actuales y potenciales, generando así mejores resultados para las organizaciones. En 2021 esperamos ver una mayor demanda y uso de herramientas de analítica web disponibles en el mercado, para ayudar a planificar, poner en acción, monitorear, evaluar y optimizar las estrategias digitales de las empresas.
7. Investigación cualitativa digital
Para ir finalizando, dentro del mundo de la investigación y la analítica, la investigación de tipo cualitativa era la que, posiblemente, estaba menos preparada para enfrentar un movimiento abrupto desde lo físico a lo digital. Los usuarios de grupos foco, y otros métodos de investigación cualitativa, han tenido que migrar rápidamente a soluciones digitales para llevar a cabo sus tareas.
Tenemos la impresión que este cambio ha sido para bien y que se acentuará durante 2021. Los beneficios son variados, ya sea costos, organización y tiempo. Además, se dejan atrás las limitaciones geográficas, permitiendo, por ejemplo, moderar una discusión de grupos de mayor diversidad. El mismo hecho de evitar desplazamientos físicos, debería animar más a las personas a participar en este tipo de investigación.
Cerrando 2020
Como mencionamos al inicio, la investigación y la analítica en el ámbito de los negocios han cobrado un rol demasiado relevante en 2020. Esto, porque dichas herramientas aportan valor proporcionando respuestas a problemas complejos y orientando de mejor forma las decisiones estratégicas dentro de una organización. 2020 no fue el año que esperábamos. Trajo consigo cambios dramáticos en todas las industrias, incluida a la de los agronegocios.
En este complejo e incierto escenario, el 2021 seguirá dando forma a las interacciones entre las marcas y sus clientes a través de los distintos canales y, como equipo Agrometric, estamos expectantes de ver y vivir lo que se avecina.
¡Feliz navidad y un excelente 2021 para todos y todas!
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Antes de poner en marcha tu plan de métricas de experiencia del cliente, te recomendamos seguir un par de consejos que describiremos a continuación.
1. Alinea tus métricas con objetivos y estrategias
Toda métrica debe estar alineada con objetivos y estrategias concretas. Así, las métricas o indicadores que definas en este caso, serán la herramienta para analizar y evaluar el nivel éxito de la gestión de la experiencia del cliente. En palabras simples, las métricas son la brújula que permitirá saber si el buque está navegando en la dirección correcta o si se debe corregir el rumbo.
2. Usa un mix de métricas
A la hora de implementar métricas para evaluar la calidad de las experiencias de tus clientes, te recomendamos usar una mezcla. No te recomendamos que utilices una sola métrica. Tampoco es la idea que midas todo cuanto se te ocurra. La combinación y cantidad de métricas que elijas dependerá de las particularidades de tu negocio y de los objetivos que pretendas alcanzar. Si quieres revisar alternativas, te recomendamos que consultes nuestro post sobre métricas internas de la compañía y métricas de encuesta.
3. Monitorea a través del tiempo
No sirve de mucho que midas un par de veces y luego abandones el ejercicio. Una correcta implementación de métricas de experiencia del cliente demanda un monitoreo constante. De esta forma, podrás observar tendencias respecto de cuán efectivas son tus estrategias para alcanzar los objetivos fijados.
4. Establece una frecuencia de medición
Se refiere a cada cuánto tiempo debemos medir nuestros indicadores. Este factor es más delicado en el caso de las métricas de encuesta, ya que debemos evitar saturar a nuestros clientes con consultas, con el objetivo de asegurar una buena tasa de respuesta. En encuestas de tipo relacional, puedes medir entre dos a cuatro veces al año.
Por su parte, en encuestas de tipo transaccional, administradas en distintos puntos de contacto del customer journey, puedes usar una mayor frecuencia de medición, aunque también puedes medir inmediatamente ocurrida una interacción entre la marca y el cliente, si es necesario. Es importante establecer una distancia adecuada entre encuestas de tipo relacional y transaccional, y dar preferencia a las encuestas de tipo relacional, en caso de traslape.
5. Construye el mapa de recorrido del cliente (customer journey map)
Antes de comenzar a medir, debes identificar los puntos de contacto e interacción relevantes entre tu marca y tus clientes. Elabora el mapa de recorrido de tus clientes para facilitar esta tarea y evalúa, con las métricas apropiadas, la calidad de las experiencias en los puntos críticos identificados a lo largo del customer journey.
6. Construye un dashboard
Ayuda mucho al momento de evaluar las estrategias y tomar decisiones, el poder contar con una vista ordenada de tus métricas. En el mercado existen tecnologías que son de gran utilidad para llevar un control en línea, amigable e interactivo del progreso de tus métricas. Bueno, si te gusta usar Microsoft Excel, también puedes construir un tablero de control con esta herramienta.
7. Captura el feedback de tus clientes en sus propias palabras
En el caso de las métricas de encuesta, además de las valoraciones numéricas, te recomendamos solicitar a los consultados las razones detrás de las respuestas. Con esa información podrás llevar a cabo un análisis de sentimientos, identificando emociones positivas o negativas detrás de las respuestas, o podrás categorizar los comentarios en drivers específicos y construir un ranking de importancia.
Los comentarios verbales de los encuestados son los que, al fin y al cabo, revelarán las fortalezas y debilidades de tu negocio. En este sentido, las quejas y reclamos de los clientes también ayudan a tomarle el pulso a las debilidades del negocio.
8. Estimula el feedback de tus colaboradores(as) de primera línea
Si bien no es una métrica o indicador formal, tanto la fuerza de venta como el personal de asistencia al cliente pueden aportar información valiosa sobre la calidad de las experiencias de nuestros clientes. Establece una comunicación fluida y constante con ellos y ellas, y estimúlalos(as) a que compartan sus ideas y observaciones.
¿Te ha parecido de utilidad esta información? Te invitación a que valores más abajo esta guía. Si deseas ponerte en contacto con nosotros, déjanos tus consultas en la sección de contacto de nuestro sitio web.
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A la hora de evaluar cuán positiva o negativa ha sido la experiencia del cliente con nuestra marca, podemos apoyarnos en una serie de métricas o indicadores de gestión que, comúnmente, se utilizan en distintas industrias.
¿Y para qué usar métricas de experiencia del cliente en los agronegocios? Pues nos ayudan a saber cuando las cosas marchan bien, cuando hay problemas o, directamente, parar rediseñar nuestros objetivos y estrategias y empezar nuevamente. Si deseas profundizar en los factores que hay detrás del concepto de experiencia del cliente, te recomendamos dar un vistazo al siguiente post.
Para seguir ayudándote a construir una marca que brinde experiencias que deleiten a tus clientes, hemos recopilado en este post un conjunto de métricas que te ayudarán a generar “insights” sobre las vivencias de tus clientes a través del “customer journey”.
1. Métricas internas de la companía
Se refiere a aquellos indicadores que la empresa puede generar o construir analizando sus bases de datos internas. A continuación, te presentamos algunas de las métricas más populares para monitorear la experiencia del cliente.
Ventas
Monitorea si tus ventas evolucionan positivamente luego de implementar alguna estrategia o iniciativa para mejorar la experiencia de tus clientes. Las empresas con una cultura centrada en el cliente, y que se enfocan en brindar experiencias memorables, tienden a realizar más ventas en el tiempo. Define un período de inicio y término para llevar a cabo el análisis y comienza a medir el progreso de tus ventas. Para un análisis más acabado, te recomendamos apoyarte en otras métricas complementarias.
Tasa de Retención de Clientes (TRC)
Ya sabes lo que dicen, retener a un cliente es mucho más fácil y menos costoso que conseguir a uno nuevo. Este indicador mide cuántos clientes regresan para una segunda compra. Una buena experiencia puede fomentar a que nuestros clientes regresen (compra repetida). Establece un rango de tiempo para extraer los datos y construir el indicador, como indica la siguiente ecuación.
Para expresar la TRC en porcentaje, multiplica el resultado de la ecuación por 100.
Churn Rate o Tasa de Abandono (TA)
Esta métrica mide la cantidad de clientes que abandonan nuestra marca en un período de tiempo determinado. Te recomendamos poner particular atención a esta medida, ya que un aumento en la TA impacta directamente en los ingresos de la organización, especialmente cuando los clientes que abandonan son los más rentables, es decir, debes analizar la calidad y rentabilidad de los clientes que se van con la competencia.
Al igual que la TRC, la TA se expresa en porcentaje.
Número de Quejas
Si observas un aumento sostenido en el número de quejas de los clientes en un determinado período, esto es una clara señal de que algo no está funcionando bien. ¿Y qué debo hacer? Te recomendamos analizar las razones o motivos que hay detrás de las quejas de los clientes. Al mismo tiempo, da un vistazo a tu estrategia y tácticas de marketing para evaluar la necesidad de ajustes.
Si bien con la ayuda de nuestras bases de datos internas podemos construir indicadores y monitorear el grado de lealtad de nuestros clientes (y así deducir si sus experiencias con nuestra marca son positivas o negativas), lo recomendable es complementar este análisis con métricas de encuesta, con el objetivo de generar una evaluación más robusta sobre la experiencia de los usuarios y usuarias de nuestros productos y/o servicios.
2. Métricas de encuesta
A diferencia de las métricas que podemos construir con datos internos de la organización, las métricas de encuesta nos permiten analizar los sentimientos y emociones de nuestros clientes
Satisfacción
Una forma común de evaluar la experiencia del cliente es a través de su nivel de satisfacción con nuestra marca o propuesta de valor.
- Grado de satisfacción general: ¿en términos generales, cuán satisfecho está con nuestro producto/servicio/marca? Puedes evaluar una consulta de este estilo sobre una escala de cinco o siete categorías de respuesta. Luego, suma las valoraciones de todos los encuestados y divide el resultado por el total de encuestados. El score señala cuán satisfechos están, en promedio, tus clientes con tu producto o servicio. ¿Alguna otra alternativa? Sí, puedes calcular la cantidad de encuestados que valoran sobre el punto medio de la escala de valoración que utilices y divides esa cifra por el total de encuestados. Si multiplicas luego por 100, obtienes el porcentaje de clientes que muestra algún grado de satisfacción con tu marca.
- Grado de satisfacción por dimensión del negocio: identifica cuáles son las dimensiones relevantes de tu propuesta de valor. Luego, elabora una matriz para consultar por el grado de satisfacción de tus clientes con cada dimensión. Puedes estimar el nivel de satisfacción por cada dimensión de la forma que sugerimos para el caso de satisfacción general y así identificar cuáles son los puntos débiles y fortalezas de tu oferta.
- Índices de satisfacción: si usas más de una pregunta para medir la satisfacción de tus clientes, puedes construir un índice de satisfacción. Un buen ejemplo es el American Customer Satisfaction Index. Otro índice que está cobrando relevancia en el ámbito privado y público, es el Índice de Satisfacción Neta.
Net Promoter Score (NPS)
A través de una sencilla pregunta, este indicador nos permite conocer si nuestros clientes están dispuestos a recomendar nuestra marca, productos o servicios a amigos, colegas o familiares. En función de las valoraciones de los encuestados sobre una escala de cero a diez puntos, podemos clasificar a nuestros clientes en detractores, pasivos o promotores. Por su simpleza, hoy en día NPS es una de las métricas más populares para evaluar la experiencia y lealtad de los clientes en distintas industrias. Si deseas conocer más sobre este particular indicador, te invitamos a que revises en nuestro blog el artículo sobre NPS y agronegocios.
Intención de Repetir Compra
¿Con qué probabilidad volvería a comprar nuestro producto en el futuro? o ¿con qué probabilidad volvería a hacer uso de nuestro servicio en el futuro? Este es otro indicador que nos entrega información sobre la lealtad de nuestros clientes y sobre la calidad de sus experiencias con nuestra marca.
Entre más positiva hayan sido las experiencias pasadas de un cliente en particular, mayor será la probabilidad de que regrese con nosotros. Aun cuando sea una declaración de intención, esta métrica resulta útil para complementar la información generada con otros indicadores de experiencia y lealtad.
Puntuación de Esfuerzo
Mide cuánto trabajo (cantidad y dificultad de obstáculos) tienen que realizar los clientes a través de una interacción con la marca en algún punto de contacto del customer journey. Por lo general, este indicador de experiencia se mide preguntando a los clientes ¿cuánto esfuerzo ha tenido que hacer para resolver un problema particular? o ¿cuán fácil o difícil ha sido su experiencia de compra?
En ambos casos, puedes usar una escala de categorías de respuesta en el rango de cinco o siete puntos. El score se calcula sumando todas las calificaciones de los encuestados y dividiendo el resultado por el total de encuestados. Si solicitas los motivos detrás de cada valoración, la puntación de esfuerzo permite identificar aquellos puntos de contacto que generan dificultades y fricción entre tu marca y tus clientes. Útil, ¿no es así? De esta manera, podrás trabajar con mayor certeza en generar una experiencia más fluida y sencilla para tus usuarios y usuarias.
¿Es necesario que implemente todas estas métricas? La repuesta es NO. Lo recomendable es que crees tú mix de métricas en función de las características y objetivos de tu negocio. Debes tener claro, además, el para qué usarás las métricas seleccionadas. Si deseas, podrías crear e incluir tus propias métricas. Si necesitas más orientación, puedes revisar nuestra guía práctica con consejos para realizar una correcta implementación de indicadores de experiencia.
Y bien, ¿ya tienes una idea sobre qué métricas utilizar para evaluar tu programa de experiencia del cliente?
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¿Te has preguntado si tu modelo de negocio tiene realmente la capacidad de agregar valor a la experiencia del cliente y generar clientes leales en el largo plazo?
Actualmente, el cambiante escenario en los mercados demanda que las empresas brinden experiencias que satisfagan las nuevas necesidades y deseos de las personas. Al mismo tiempo, debemos “tomarle el pulso” a cómo nuestros clientes evalúan sus experiencias al relacionarse y tomar contacto con nuestra organización y su oferta.
Algunas investigaciones de mercado han revelado que toma hasta 12 experiencias positivas reparar el daño causado por una sola experiencia negativa no resuelta. Respecto de esto último, en ambientes competitivos, los clientes sencillamente te abandonan a la primera mala experiencia, debido a que las personas son menos tolerantes que antes frente a pobres o decepcionantes ofertas.
La experiencia del cliente (EC) o customer experience (CX) es un concepto abstracto y complejo, por lo tanto, requiere un enfoque holístico para poder realizar algún tipo de evaluación y análisis. Es decir, no basta con preguntar a tus clientes si han tenido una buena o mala experiencia para poder juzgar si tu marca lo está haciendo bien o mal en el mercado.
¿Y cómo se hace entonces? Pues bien, el concepto de experiencia del cliente puede englobar varios factores o dimensiones. En consecuencia, su evaluación dependerá de las características particulares del negocio en cuestión.
En los agronegocios, particularmente en aquellos segmentos donde abundan los competidores, es fundamental brindar experiencias memorables a los clientes, con el objetivo de asegurar participación en el mercado.
Además de considerar elementos tradicionales – como la política de precios de la empresa o la variedad de la oferta – para monitorear la experiencia de tus clientes a través del “customer journey”, te recomendamos tener también presente los siguientes factores.
1. Esfuerzo
Se refiere a la cantidad de esfuerzo que realiza el cliente para relacionarse con tu marca o adquirir un determinado producto o servicio. Debes reflexionar y preguntarte si estás haciendo las cosas fáciles para tus clientes, si los procedimientos para relacionarse con tu marca son sencillos y sin trámites engorrosos.
2. Oportunidad
En tiempos donde abundan los fenómenos disruptivos que alteran el quehacer diario de personas y organizaciones, los clientes esperan agilidad. Ellos y ellas desean que el producto o servicio esté a disposición en el momento adecuado o deseado para ser consumido o usado. ¡Quien no! Del mismo modo, necesitan que sus problemas, traducidos en consultas o quejas, se resuelvan rápidamente.
3. Certeza
Se refiere a si las condiciones de servicio de tu marca son predecibles para tus clientes o potenciales prospectos. ¿La política de precios de la organización es clara para los clientes? ¿Los plazos de entrega son conocidos?
4. Efectividad
Tu propuesta de valor debe ser capaz de dar solución a un problema o cubrir una necesidad, y no se trata de cualquier problema o necesidad, se trata de los problemas y necesidades del segmento de clientes al cual atiendes. ¿Conoces cuál es el nivel de efectividad de tu propuesta de valor? ¿Es tu propuesta de valor más efectiva que la de tu competencia?
5. Consistencia
La misma calidad de producto o servicio en tiempo y lugar (puntos de contacto en el “customer journey”). Si hay una falta de consistencia en tu oferta (temporal o espacial), probablemente tus clientes buscarán marcas alternativas en el mercado que ofrezcan una mejor experiencia al cliente.
6. Respeto-Amabilidad
¿Cómo te gusta que te traten a ti cuando interactúas con una marca? ¿Es tu organización amable y respetuosa con tus clientes? De acuerdo a McKinsey & Company, el 70% de las experiencias de compra se basan en cómo el cliente siente que está siendo tratado. Debes ponerte en la situación de tus clientes y reflexionar sobre cuán empática es tu marca.
7. Sustentabilidad
El segmento de personas movilizadas por consideraciones medioambientales y sociales aumenta cada día. No son pocos los que ponen atención a las políticas de sustentabilidad de las marcas con las que se relacionan. ¿Tienes una política clara al respeto? ¿Cómo te diferencias de tus competidores? ¿Tus iniciativas de sustentabilidad tienen visibilidad?
8. Inclusividad
¿Te consideras una marca inclusiva? Piensa en tu sitio web o en tus aplicaciones móviles, ¿tu sitio web posee un diseño ad-hoc o audio para ayudar a personas con dificultad de visión? Observa si tus instalaciones físicas son adecuadas, ¿hay facilidades de acceso para personas con grados de discapacidad física?. Respecto de la política de género, ¿hay igualdad de oportunidades para el personal al interior de tu organización?
9. Confianza
¿Tu marca logra inspirar confianza? ¿Cumples con lo que prometes? Con cada cliente debes establecer una comunicación que ayude a construir confianza. Este aspecto se ha vuelto extremadamente relevante a la hora de elegir marcas en el mercado. Tanto la pandemia asociada al Covid-19 como otros fenómenos disruptivos han provocado que las personas y organizaciones tiendan a refugiarse en aquellas marcas que les inspiran un mayor grado de confianza. Por lo tanto, debes ser cálido, competente y aconsejar con las palabras apropiadas a tus clientes, como si fuesen tus mejores amigos. Es decir, debes focalizarte en la venta honesta, aquella que genera relaciones de largo plazo y lealtad.
10. Innovación
El tener una propuesta de valor disruptiva puede ayudar a diferenciarse de la competencia. En relación a la competencia, ¿tu marca es reconocida por tus clientes como una marca innovadora?
El brindar experiencias cautivantes o memorables a tus clientes, en los distintos puntos de contacto con tu marca, te ayudará a construir relaciones de largo plazo, generará sentido de pertenencia con tu marca, te permitirá atraer nuevos prospectos, mejorará la imagen de tu marca en las redes sociales, aumentará la cantidad de fans y evangelizadores de tu marca y ayudará a que tu negocio crezca de manera sostenida. Pues bien, si quieres ofrecer experiencias únicas, no olvides monitorear con cierta frecuencia cómo tus clientes perciben los factores que hemos descrito aquí.
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