Anteriormente te contamos en qué consiste el índice NPS, cómo calcularlo y cómo utilizarlo en el contexto de los agronegocios. Pues bien, ahora ponemos a tu disposición esta guía con 15 consejos prácticos para que construyas un programa de monitoreo y gestión de experiencias robusto basado en NPS, que sea capaza de fidelizar y aportar valor significativo a tu organización.
Net Promoter®, Net Promoter Score®, Net Promoter System® y NPS® son marcas registradas de NICE Systems, Inc., Bain & Company, Inc., y Frederick F. Reichheld.
1. NPS se trata sobre segmentación de clientes
NPS no es una encuesta; no es una escala de medición y menos un estudio de mercado. Tampoco es la pregunta sobre probabilidad de recomendar (la pregunta simplemente revela el nivel de lealtad). NPS se debe entender como un mecanismo para segmentar clientes en 3 grupos amplios, cada uno de los cuales con un desempeño económico distinto. Limitar la segmentación a 3 categorías facilita el procesamiento de información dentro del negocio. Así las cosas, al concentrar la atención sobre los clientes en términos de estos 3 segmentos, se abre la puerta a nuevas ideas sobre cómo abordar estratégicamente la optimización de la experiencia del cliente.
2. Identifica dónde estás y define hacia dónde quieres llegar
Haz el esfuerzo por comprender dónde te encuentras y traza un plan y objetivos para tener claridad hacia donde quieres llegar. No tiene sentido que implementes en tu organización un índice como NPS sin tener un diagnóstico inicial sobre la situación actual. Deberías responder algunas preguntas tales como ¿en qué media nuestros clientes están satisfechos con nuestros productos y servicios?, ¿sabemos qué estamos haciendo mal y qué estamos haciendo bien?, ¿hacemos algún tipo de monitoreo o seguimiento?, ¿utilizamos algún tipo de indicador actualmente?
Tal vez ya has comenzado a monitorear con NPS, pero tu programa se encuentra en una etapa inicial, es decir, realizando mediciones sin una frecuencia definida, obteniendo datos de poca calidad, sin intentar entender a los clientes y sin tomar acciones concretas al respecto. Si aún no has implementado NPS deberías preguntarte también ¿para qué voy a medir esto? o ¿hacia dónde quiero apuntar? Recuerda que vas a invertir recursos para implementar un programa de experiencias basado en NPS y, por lo tanto, dicha inversión debe generar algún impacto en la organización, colaboradores/as, clientes u otros stakeholders.
Por último, asegúrate de que el objetivo u objetivos sean específicos, medibles, realistas y respondan a un marco de tiempo. Así será más fácil ganar apoyo y adhesión dentro de la organización, y lograrás conseguir los recursos necesarios para poner en marcha el programa.
3. Mapea el recorrido del cliente
El mapa del recorrido del cliente es una forma de organizar cómo los clientes experimentan tus productos y servicios. Construye un mapa lo más acabo posible del customer journey, identificando con claridad los puntos de interacción entre tu marca y los clientes. Recuerda que la calidad de la experiencia va a estar definida por las percepciones del cliente después de interactuar racional, física, emocional y/o psicológicamente con tu marca durante todo el recorrido.
Por su parte, considera que los clientes pueden saltar de un punto a otro dentro del recorrido, generándose distintas secuencias de interacción. Por lo tanto, el journey de tus clientes puede estar compuesto por muchas de estas secuencias o serie de eventos, algunos más importantes que otros en la formación de experiencias y lealtad. No cometas el error de limitarte a medir la calidad de las experiencias con NPS en puntos específicos del recorrido. Debes intentar generar una fotografía de la calidad de las experiencias en el conjunto del journey, de principio a fin.
4. Trabaja y cuida la calidad de los datos
Este es un elemento crítico, quizás el más importante a tener en cuenta. Datos de mala calidad nos conducirán a tomar decisiones equivocadas, dañando la confianza de los ejecutivos sobre la capacidad de la gestión de experiencias como motor transformador del negocio. Al final del día, la calidad de los datos hace la diferencia entre buenos y malos programas de gestión de experiencias. Dicho lo anterior, necesitamos datos en cantidad, entendibles, actualizados, precisos, comparables en el tiempo y confiables.
Considera que, para construir un buen modelo de datos, también deberás considerar datos operacionales y de resultados. En este esfuerzo, los datos e información que se generan a lo largo del recorrido del cliente son fundamentales para construir un análisis acabado. Debes, además, trabajar y preparar tus datos para ser usados o consumidos internamente, definir el mecanismo de distribución y visualización. También, deberás definir quién usará o tendrá acceso a los datos para implementar determinadas acciones (considera diferentes estructuras para diferentes audiencias dentro de la organización).
5. Compromete a la organización en el largo plazo
Adoptar NPS para gestionar y monitorear la “sanidad” de las relaciones con tus clientes no es un asunto de unas pocas semanas o meses. La implementación de programas de gestión de experiencias basados en NPS requiere de un compromiso de largo plazo para que tanto tu organización como tus clientes vean beneficios. No sirve de mucho hacer un par de mediciones y luego abandonar la tarea.
Fomentar una filosofía o cultura centrada en el cliente dentro de la organización es la clave para la adopción efectiva de NPS. En otras palabras, el uso de NPS y la construcción de una cultura centrada en el cliente van de la mano. Los encargados de ejercer liderazgo en la organización juegan un rol clave al respecto. La figura de un sponsor dentro de la empresa ayudará a generar compromiso y participación. Así mismo, la necesidad de construir equipos de personas y ejecutivos provenientes de múltiples departamentos surgirá en la medida que el programa madura. Es importante tener una mirada de largo plazo, ya que algunos beneficios, tanto para empresas como clientes, no son siempre visibles en el corto plazo, especialmente aquellos relacionados con los resultados económicos.
6. Compromete y cierra el círculo con tus colaboradores
NPS ha evolucionado desde una simple a métrica a un sistema o filosofía de hacer negocios centrada en el cliente. Esto implica que todos en la organización deben involucrarse con y abrazar esta filosofía. Desde esta perspectiva, NPS no es solo una métrica más gestionada por el departamento de marketing o por el departamento de gestión de experiencias. Tampoco un indicador orientado a controlar el desempeño de tus colaboradores y colaboradoras, como erróneamente se piensa y realiza con frecuencia.
Por otra parte, te recomendamos poner atención a la retroalimentación de tus colaboradores y colaboradoras de primera línea. Tienen mucho que aportar dado el contacto permanente con los clientes. Involúcralos en el diseño de líneas de acción escuchando también sus sugerencias e ideas. Importante es que todos en la organización se sientan involucrados en ayudar a construir una cultura centrada en el cliente y se beneficien también de este enfoque.
No olvides preguntarte qué motiva a las personas de tu empresa a actuar y cómo reciben los colaboradores y colaboradoras el reconocimiento necesario. Ten presente que las personas responden tanto a los incentivos financieros como a los no financieros, pero debes tener cuidado al usar incentivos financieros, ya que pueden ser contraproducentes. Las normas sociales, o hacer algo porque es lo correcto, debe convertirse en parte de la cultura de tu empresa.
7. Evalúa puntos críticos del journey y expectativas
NPS corresponde a una medida de actitud de los clientes. Este refleja el desempeño de la marca a través de todo el customer journey en su conjunto, abarcando tanto aspectos racionales como emocionales de la lealtad. Dicho esto, se hace necesario, además, considerar consultas adicionales a la probabilidad de recomendar. Esto último con el objetivo de evaluar, por un lado, las experiencias en puntos críticos de interacción (alto impacto) dentro del recorrido del cliente y, por otro lado, las expectativas respecto de la marca.
Para abordar la evaluación de puntos críticos específicos en el recorrido, puedes valerte del uso de métricas como satisfacción. Por ejemplo, elabora una matriz con los puntos de contacto de alto impacto en el journey map y sométalos a escrutinio para conocer la calidad de las experiencias en dichos puntos de interacción.
Algo que definitivamente marca una experiencia es la dificultad o trabas que enfrentamos a la hora de adquirir un producto o servicio. Para indagar en ello, incluye una pregunta que logre capturar cuan fácil o difícil es relacionarse con tu marca. Una alternativa es focalizar dicha consulta en herramientas tecnológicas como apps y sitios web, o en procesos relacionados con la atención al cliente o call centers.
Si deseas, puedes agregar otro tipo de consultas como, por ejemplo, una consulta de respuesta abierta para capturar sugerencias o recomendaciones sobre potenciales mejoras.
Debes tener presente que un número excesivo de preguntas puede tornar la tarea demasiado tediosa para los encuestados y afectar la tasa de respuesta. Al respecto, una encuesta relacional no debería superar los cinco minutos de duración, en promedio.
8. Establece una frecuencia de medición
Al inicio, en programas que recién estaban partiendo, NPS se administraba con baja frecuencia, es decir, una o dos veces al año (algunos aún lo hacen así). Sin embargo, lo que se consideraba aceptable en términos de frecuencia – para datos de tipo relacional como NPS – no necesariamente es adecuado hoy. Además, si solo recolectas datos una o dos veces al año proyectas a tus colaboradores que la atención puesta en NPS es cosa de un par de veces al año, en lugar de un compromiso continuo con los clientes integrados en las operaciones comerciales de la marca.
CustomerGauge ha observado que una frecuencia de medición trimestral y cuestionarios breves generan varios beneficios como, por ejemplo, mejores tasas de respuesta y retención de clientes. Ten presente que, desde la perspectiva del cliente, una frecuencia trimestral se puede transformar en una frecuencia anual. Esto se logra separando a tus clientes en cuatro grupos representativos y encuestando en cada trimestre a un grupo en particular. De esta manera logras, por una parte, una lectura más continua de tu índice y, por otra, no incomodar a tus clientes con tantas consultas.
En el caso de datos transaccionales generados sobre la base de encuestas (satisfacción o esfuerzo, por ejemplo), la frecuencia de recolección es continua. Es decir, en cada interacción con la marca (transacción presencial o digital) el cliente es consultado sobre la calidad de su experiencia en un punto de contacto específico. En este caso, la interacción o evento particular desencadena un mensaje de texto o e-mail luego de ocurrido el evento, el cual contiene una invitación para entregar feedback. Una alternativa es poner a disposición aplicaciones móviles o dispositivos electrónicos que permitan al cliente entregar proactivamente retroalimentación al momento de producirse el evento o interacción.
No se recomienda medir en cada punto de contacto del recorrido del cliente, sino más bien en aquellos puntos que el análisis de datos de NPS lo sugiera. En algunos casos, donde existe interacción frecuente entre el cliente y la marca, es recomendable fijar una frecuencia (mensual o bimensual, por ejemplo) para evitar saturar a los clientes con múltiples consultas. Nótese que este problema (saturación con encuestas) se autorregula cuando el cliente es el que proactivamente deja su retroalimentación en dispositivos electrónicos, pop-ups, etc., habilitados para ello en los puntos de contacto elegidos por la marca.
La última tendencia en el uso de NPS es la generación continua de datos (Spectrum NPS). Esto se logra a través de la construcción de modelos automatizados empleando herramientas de machine learning. De esta manera, se puede predecir el estado de la experiencia de cada cliente y sus cambios en tiempo real. Para tal propósito, debes considerar el uso de datos operacionales generados a través de eventos (interacciones) en puntos de contacto de alto impacto en el customer journey, más los datos de encuestas transaccionales (modelo de datos transaccional) y combinarlos, mediante herramientas de analítica avanza, con datos recolectados a través de mediciones de NPS (modelo de datos relacional).
9. Elige el método de encuesta más apropiado
Lo más barato, de amplio alcance y rápido es la utilización del método de encuesta electrónica o en línea. Sin embargo, tiene asociado un problema que no es menor. Nos referimos a su baja tasa de respuesta en comparación con otros métodos de encuesta. ¿Se puede mejorar esto? Sí, claro, pero si no tienes experiencia diseñando y administrando encuestas electrónicas te remendamos asesorarte bien. Si te interesa, puedes revisar nuestra publicación sobre plataformas para la realización de encuestas disponibles en el mercado.
Una alternativa es el método de encuesta telefónica que, por lo general, arroja tasas de respuesta más altas que la encuesta electrónica o en línea (según nuestra experiencia en la industria agropecuaria). Sin embargo, te tomará más tiempo recoger las respuestas, es de mayor costo y debes capacitar bien a las personas que se contactarán con los clientes, con el objetivo de evitar sesgos en las respuestas.
En fin, el método de encuesta que elijas dependerá de varios factores tales como costos, sesgo potencial en las respuestas, preferencias de tu audiencia, entre otros aspectos. El desarrollo de mecanismos digitales para recolección de datos NPS (aplicativos, quioscos y tabletas) deberían cobrar más relevancia en los próximos años, debido a su bajo costo, menor sesgo en las respuestas y facilidad de uso para el encuestado.
10. Conecta NPS con métricas operacionales y de resultados
Antes de planificar iniciativas dirigidas a mejorar la experiencia del cliente debes analizar tus datos. Te sugerimos que adoptes un enfoque de cadena de valor, es decir, vinculando métricas de actitud (NPS) con métricas críticas del proceso operativo y de resultados (financieros y no financieros) de la organización. Para ello, puedes recurrir a herramientas de análisis básicas (correlación) o algo más sofisticado. Como ya mencionados, las herramientas de analítica avanzada disponibles en el mercado permiten construir modelos predictivos basados en machine learning. Así las cosas, podrías considerar los siguientes datos operacionales: perfil de los clientes (sociodemográficos, psicográficos, etc.), métricas de interacción (offline y online), datos transaccionales (compras, compras nuevas, etc.), entre otros, y construir un motor analítico para predecir la lealtad de cada cliente y sus variaciones en tiempo real. En este caso, los datos NPS recolectados mediante encuestas programadas se usarían para calibrar y recalibrar constantemente el modelo.
Por otro lado, te sugerimos conectar el NPS score con métricas de resultado financieras y no financieras. En el caso de los indicadores de resultado no financieros podrías considerar: retención de clientes, atracción de clientes nuevos, clientes que llegaron por recomendación, etc. Puedes cuantificar también los clientes que han escalado a alguna versión mejorada de tu oferta o aquellos que han comenzado a adquirir otros productos o servicios de tu empresa.
Correlaciona en el tiempo el índice NPS con indicadores financieros (ingresos, utilidades, costo de atención, por ejemplo) para que dimensiones el impacto económico de tu programa de experiencias y cuentes con argumentos convincentes para solicitar fondos para consolidar el programa. Ten en cuenta que no todos los beneficios son visibles automáticamente en el corto plazo, especialmente aquellos de tipo económico.
Es útil, además, que monetices cada segmento de NPS (detractores, pasivos y promotores). Esto último es especialmente importante en negocios del tipo B2B para evaluar, por ejemplo, qué proporción de nuestras ventas están bajo riesgo o si hay detectores que representan un importante margen para nuestra empresa.
Para hacerlo más fácil, puedes construir – usando herramientas que hoy existen en el mercado – un dashborad o panel con los datos y métricas seleccionadas que direccionarán las decisiones estratégicas.
11. Desglosa NPS por segmentos de desempeño
Como ya lo discutimos en nuestra publicación previa sobre NPS, debemos intentar contextualizar el índice, ya que es un valor relativo y no absoluto. Es decir, debemos buscar puntos de referencia para saber, por ejemplo, en qué posición está nuestra marca respecto a los competidores que operan en la industria donde nos movemos. Aunque la evaluación comparativa externa puede ser valiosa, es muy difícil descubrir cómo otras empresas miden su puntaje NPS (y si lo están haciendo bien) y para muchas industrias no hay datos suficientes para proporcionar una comparación sólida. En general, se dice que un score absoluto sobre 50 es muy bueno. Sin embargo, esta interpretación puede variar según el contexto de comparación.
Como ya mencionamos, una puntuación NPS es una guía útil sobre el desempeño de tu negocio solo si cuentas con un punto de referencia o comparación. Ante la ausencia de comparaciones externas, el benchmark interno puede ayudar. Por ejemplo, la puntuación NPS de una medición previa se puede comparar con otras mediciones a través del tiempo. También, puedes comprar datos NPS desglosados por mercado, tipo de cliente o línea de producto. Así podrás comprender de mejor forma el rendimiento de toda la empresa.
Los segmentos que elijas para desglosar tu puntuación NPS deben ser aquellos que se usan para medir el desempeño de tu negocio, es decir, si reportas los ingresos o las ganancias por mercado, también deberías poder informar sobre el NPS score por mercado; si reportas desempeño por tipo de cliente (PYME, Mediana Empresa y Gran Empresa), desglosa el índice NPS de la misma forma. Si lo haces así, además, ayudarás a involucrar a las diferentes partes de la organización (muéstreles cómo lo está haciendo cada uno).
Al profundizar en tu índice NPS podrás descubrir las variaciones en el rendimiento en toda la empresa. Para muchas firmas, el desglose interno geográfico u organizativo puede proporcionar también un medio para aumentar el desempeño, simplemente centrándote en los equipos que puntúan por debajo del promedio y llevándolos al promedio. Asegúrate de que se fijen algunos estándares acordados en toda la organización para medir NPS. De esta manera podrás garantizar que las comparaciones sean sensatas.
12. Identifica drivers de detractores, pasivos y promotores
¿Qué podemos hacer para mejorar las experiencias de nuestros clientes? El índice NPS por sí sólo NO permite contestar esta pregunta. Empero, esta dificultad es fácilmente solucionable. Una forma de identificar los factores que influyen en la formación de detractores, pasivos y promotores es solicitando a tus clientes que justifiquen abiertamente su calificación frente a la consulta sobre probabilidad de recomendar tu marca. Así podrás comprender y aprender sobre las debilidades y fortalezas de tu propuesta de valor y generar acciones tendientes a mejorar o potenciar la experiencia de tus clientes.
¿Y cómo lo hago? Hay distintas formas de hacerlo. Lo más simple, una vez entregada la calificación en la escala 0 a 10, es invitar al cliente a que entregue libremente las razones de su evaluación. Ejemplo, ¿cuáles son las razones para que nos califique con esa puntuación?
Como alternativa, y dependiendo de la calificación entregada por el cliente, podemos solicitar feedback diferenciado, lo cual facilitará el análisis de texto. Por ejemplo, a los que califican en el rango 0 a 6 (detractores), consúltales qué es lo que estás haciendo mal; a los que califican 7 y 8 (pasivos), pregúntales qué debes hacer para que te califiquen mejor; y a los que califican 9 y 10 (promotores), pídeles que te indiquen cuáles son los aspectos que más valoran de tu oferta. Es decir, establecemos una consulta diferenciada según segmento de cliente. Esta última opción demandará que diseñes un cuestionario un poco más complejo.
Para extraer ideas y conclusiones desde los comentarios abiertos de los clientes puedes usar sofisticadas herramientas analíticas de texto basadas en NLP (Natural Language Processing). Si la cantidad de datos no es demasiado abrumadora, puedes recurrir al tradicional análisis manual a través de la extracción y estandarización de factores. Si bien esta ultima opción demanda mayor tiempo y pericia, el resultado final es mucho más fino y detallado que lo que actualmente pueden lograr las herramientas basadas en inteligencia artificial.
¿Y cuál es la ganancia de hacer todo esto? Desde los comentarios abiertos de tus clientes obtendrás una excelente retroalimentación e ideas para: i) identificar con precisión los drivers o impulsores que están generando detractores, pasivos y promotores, ii) identificar, atacar, y resolver rápidamente problemas de fácil solución, iii) implementar mejoras operacionales para optimizar puntos de contacto específicos del recorrido del cliente, iv) diseñar e implementar estrategias para optimizar el customer journey en su conjunto, v) identificar y resaltar las virtudes de tu propuesta de valor, vi) identificar nuevas oportunidades para incrementar ventas, vii) mitigar el riesgo del boca-a-boca negativo, entre otros beneficios. En definitiva, aprenderás a conocer mejor a tus clientes y sus necesidades y harás que ellos y ellas se sientan partícipe en la construcción de la propuesta de valor de tu organización a través de lo que Philip Kotler llama “co-creation”.
Ten presente que no todos querrán entregarte una justificación para su valoración numérica. Si estás usando el método de encuesta electrónica, no te recomendamos forzar la respuesta debido a que si, además, integraste otras preguntas complementarias en tu cuestionario, corres el riesgo que las personas que no desean entregar mayor retroalimentación abandonen la encuesta antes de finalizarla, lo que resultaría en una serie de cuestionarios incompletos.
13. Diseña e implementa líneas de acción
No sirve de nada que guardes los resultados de tus mediciones en tu escritorio. Si piensas que las soluciones aparecerán mágicamente debajo de tu almohada la mañana siguiente, estas equivocado. No tires a la basura todo el trabajo y recursos empleados para entender mejor a tus clientes. Recuerda que debes traducir el feedback recibido en acciones concretas y comunicarlas para cerrar el círculo con detractores, pasivos y promotores.
En cada caso, si es necesario, contacta proactivamente al cliente mediante teléfono o correo electrónico para recolectar más información. Para detractores o clientes con opiniones negativas, corrige aquellos aspectos que les incomodan o, al menos, intenta evitar que no se repitan las malas experiencias. En el caso de los pasivos, identifica sugerencias de mejora y conecta con ellos al entender qué atributos de la propuesta de valor no están logrando complacerlos por completo. Del mismo modo, aprovecha las surgencias e ideas innovadoras de los promotores para crear experiencias más superlativas o nuevos productos y/o servicios. Además, articula acciones de marketing de recomendación con la ayuda de los promotores (lovers) de la marca.
Ten presente que si no traduces la retroalimentación de tus clientes en acciones concretas, ellos y ellas sentirán que les importas bastante poco y no volverán a retroalimentarte en mediciones posteriores, te calificarán de forma deficiente en futuras consultas o, simplemente, dejarán de comprarte.
Al traducir la retroalimentación de tus clientes en acciones concretas, también envías una señal a tu equipo de colaboradores y colaboradoras; ¡hey, me estoy tomado en serio esto de la centralidad del usuario! Así conseguirás que se alineen e involucren más con la filosofía detrás de NPS, es decir, hacer que tus clientes hablen, escucharlos y traducir la escucha en acciones.
Yendo un poco más allá del foco individual, podemos distinguir cuatro enfoques de acción diferentes que se pueden seguir. Considera que las acciones a corto plazo pueden tener algún impacto inmediato en los clientes. Las acciones que tienen un mayor impacto en la puntuación de NPS llevarán más tiempo, no solo en términos de implementación, sino también respecto del tiempo que les toma a los clientes para ver el cambio y su impacto sobre ellos.
- Enfoque de primera línea (circuito cerrado): se trata del seguimiento continuo a detractores o seguimiento de comentarios negativos (apagar incendios). El objetivo es la recuperación rápida del servicio y/o recopilación de más información. También se puede hacer seguimiento a pasivos y promotores con distintos objetivos. No es un enfoque económico, por lo tanto, se debe priorizar en función del costo/beneficio. Si bien el trabajo lo realiza la primera línea de colaboradores, también pueden intervenir equipos especializados de algún departamento o incluso ejecutivos del C-suite, si es necesario.
- Enfoque funcional (por departamento): aquí los líderes funcionales (líderes de equipo, subgerentes, gerentes) revisan los comentarios de los clientes sobre el desempeño de la marca y determinan las mejoras a realizar. Este tipo de acción puede no ser óptima para la experiencia general del cliente, pero alienta a las personas de distintos departamentos a asumir la responsabilidad de mejorar el servicio.
- Acciones estratégicas: aquí es donde se requiere una mejora interfuncional en todo el recorrido del cliente. En este caso, se requiere del trabajo coordinado de múltiples departamentos dentro de la empresa. El objetivo es comprender el impacto que tienen las acciones de un departamento en otro y cómo la “insularidad” causa la insatisfacción del cliente. Para que la acción estratégica tenga éxito, se requiere patrocinio ejecutivo para la resolución de conflictos o solicitud de inversión, por ejemplo. Probablemente, se deban priorizar segmentos de clientes ante la imposibilidad de mejorar el journey para todos.
- Cambios disruptivos: se refiere a la introducción de innovaciones. Estas acciones afectan no solo a los clientes de nuestra marca y colaboradores, sino también llamará la atención y afectará a nuestros competidores. Las innovaciones pueden surgir desde comentarios de clientes, pero, por lo general, su origen es alguna tecnología emergente o la idea de líderes y/o colaboradores de la empresa.
14. Transforma promotores en embajadores
Un cliente promotor no necesariamente compartirá sus experiencias positivas con tu marca. Se ha detectado en algunas industrias que solo el 10% de los “promotores” refieren a nuevos clientes rentables. Te recomendamos aprovechar el marketing de recomendación y cerrar el círculo con tus promotores convirtiéndolos en defensores activos o embajadores de tu oferta. Crea una conexión estrecha con tus promotores invitándolos a dar testimonio en tu sitio web o en tus redes sociales. Invítalos a participar activamente de tus eventos o comunidades en línea. Si usas el método de encuesta electrónica, agrega en tu página de agradecimiento una invitación a tus redes sociales para que tus promotores escriban reseñas sobre sus experiencias positivas con tu marca.
De acuerdo a los resultados de una encuesta electrónica realizada por Nielsen a más de 28.000 personas en 56 países, un 92% de los encuestados señaló confiar en las recomendaciones de familiares y amigos por sobre cualquier otra forma de publicidad. Interesante, ¿cierto? Por otro lado, un cliente embajador no esperará pasivamente a que le invites a promocionar tu empresa. Él o ella ya está activo en las redes sociales donde se habla sobre tu marca y permanece vigilante para abordar y corregir comentarios negativos, así como amplificar los positivos.
Ten en consideración que el efecto del boca-a-boca positivo reduce los costos de adquisición de nuevos clientes. También mejora la tasa de atracción de nuevos prospectos, todo esto con un impacto positivo sobre el crecimiento de la empresa.
¿No te parecen estas buenas razones para “activar” a tus promotores? Una forma de reconocer a los promotores que son realmente activos, es agregando la siguiente pregunta a tu cuestionario NPS: ¿ha recomendado a otros nuestro producto, servicio o marca en los últimos meses? Luego, calcula el porcentaje de personas que responden afirmativamente a esta pregunta. Ahí tienes ya una estimación sobre tus potenciales embajadores.
Si te das cuenta, esta última pregunta logra capturar una conducta real. La probabilidad de recomendar corresponde a una declaración de intención.
15. Presentando resultados y comunicando efectivamente
Comunica constantemente los resultados de tus análisis y las acciones de mejora propuestas con un enfoque de ventaja competitiva. Es decir, establece como elemento diferenciador de tus competidores la capacidad de generar experiencias superlativas a tus clientes. Situarse dentro de un marco de competencia de mercado debería motivar a toda la organización y aportar claridad.
Por otro lado, antes y luego del proceso de encuesta, comunícate activamente con los clientes. Indícales qué vas a hacer con los datos recolectados, qué mejoras ya has implementado y cuáles planeas incorporar de acuerdo a su feedback. Esta es una buena forma de inspirar a los clientes a participar en cada encuesta, mejorando así la tasa de respuesta y calidad de datos.
Cuando planees la presentación de resultados, considera ser lo suficientemente convincente. Así, diferentes stakeholders dentro de la organización percibirán el valor que el programa de experiencias basado en NPS puede generar para la empresa. Para lograr este objetivo, debes enfocarte en varios aspectos de tus resultados.
Como ya mencionamos anteriormente, presenta tu índice NPS desagregado por segmento geográfico, línea de negocio, tamaño de cliente, etc. De esta manera logras revelar el desempeño relativo del indicador. Idealmente, una comparación con los competidores de la industria será útil para determinar la posición de la marca relativa al desempeño de los competidores. Ten presente que, para construir una línea base, necesitarás de un par de mediciones (ideal tres) y consistencia en los datos. Las variaciones del índice NPS en el tiempo te exigirán entender y explicar qué factores están detrás de esos cambios.
Lo que también agrega valor es presentar la distribución de las categorías NPS (detractores, pasivos, promotores) para determinar el porcentaje relativo de cada grupo. Identifica las diferencias en las experiencias de estos tres grupos a través de los comentarios abiertos de los encuestados. Seguidamente, destaca los factores que ayudan a generar promotores de la marca para replicar dichas experiencias.
Por su parte, debes demostrar el impacto que generarán las acciones propuestas sobre el indicador NPS y sobre los resultados no financieros y financieros. Da prioridad a aquellas acciones o cambios menores que sugieran un impacto relativamente alto en la organización, estableciendo responsables para la implementación de dichas acciones.
Una forma atractiva de presentar toda esta información es mediante la técnica de relato de historias (storytelling) y el uso de metáforas. Agrega el factor humano a tus datos. Acopla a estos un par de comentarios abiertos de los encuestados que estén en línea con los análisis presentados y las acciones propuestas. Para dar mas fuerza a tus datos invita a algunos clientes a dialogar directamente con miembros de distintos equipos dentro de la organización. Graba videos o recoge algunas citas que relaten las mejoras que ellos esperan de la marca. Así lograrás una mayor atención y compromiso dentro de tu organización y de la línea gerencial, además de asegurar recursos para continuar con el programa.
Por último, no olvides vincular algunos datos operacionales con las mediciones de NPS. Así proyectas a distintos departamentos que la gestión de experiencias es un fenómeno que no está aislado ni de la estrategia ni del desempeño de la empresa.
Ahora ya cuentas con suficientes antecedentes para sacarle mayor partido a tu índice NPS. Si ya tenías implementado este índice en tu empresa, seguramente encontraste algunos consejos para mejorar su performance. Ahora, si estás pensando en implementar NPS por primera vez, estos consejos te van a ayudar a construir un programa de gestión de experiencias sólido.
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