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A la hora de evaluar cuán positiva o negativa ha sido la experiencia del cliente con nuestra marca, podemos apoyarnos en una serie de métricas o indicadores de gestión que, comúnmente, se utilizan en distintas industrias.

¿Y para qué usar métricas de experiencia del cliente en los agronegocios? Pues nos ayudan a saber cuando las cosas marchan bien, cuando hay problemas o, directamente, parar rediseñar nuestros objetivos y estrategias y empezar nuevamente. Si deseas profundizar en los factores que hay detrás del concepto de experiencia del cliente, te recomendamos dar un vistazo al siguiente post.

Para seguir ayudándote a construir una marca que brinde experiencias que deleiten a tus clientes, hemos recopilado en este post un conjunto de métricas que te ayudarán a generar “insights” sobre las vivencias de tus clientes a través del “customer journey”.

 

1. Métricas internas de la companía

Se refiere a aquellos indicadores que la empresa puede generar o construir analizando sus bases de datos internas. A continuación, te presentamos algunas de las métricas más populares para monitorear la experiencia del cliente.

Ventas

Monitorea si tus ventas evolucionan positivamente luego de implementar alguna estrategia o iniciativa para mejorar la experiencia de tus clientes. Las empresas con una cultura centrada en el cliente, y que se enfocan en brindar experiencias memorables, tienden a realizar más ventas en el tiempo. Define un período de inicio y término para llevar a cabo el análisis y comienza a medir el progreso de tus ventas. Para un análisis más acabado, te recomendamos apoyarte en otras métricas complementarias.

Tasa de Retención de Clientes (TRC)

Ya sabes lo que dicen, retener a un cliente es mucho más fácil y menos costoso que conseguir a uno nuevo. Este indicador mide cuántos clientes regresan para una segunda compra. Una buena experiencia puede fomentar a que nuestros clientes regresen (compra repetida). Establece un rango de tiempo para extraer los datos y construir el indicador, como indica la siguiente ecuación.

Para expresar la TRC en porcentaje, multiplica el resultado de la ecuación por 100.

Churn Rate o Tasa de Abandono (TA)

Esta métrica mide la cantidad de clientes que abandonan nuestra marca en un período de tiempo determinado. Te recomendamos poner particular atención a esta medida, ya que un aumento en la TA impacta directamente en los ingresos de la organización, especialmente cuando los clientes que abandonan son los más rentables, es decir, debes analizar la calidad y rentabilidad de los clientes que se van con la competencia.

Al igual que la TRC, la TA se expresa en porcentaje.

Número de Quejas

Si observas un aumento sostenido en el número de quejas de los clientes en un determinado período, esto es una clara señal de que algo no está funcionando bien. ¿Y qué debo hacer? Te recomendamos analizar las razones o motivos que hay detrás de las quejas de los clientes. Al mismo tiempo, da un vistazo a tu estrategia y tácticas de marketing para evaluar la necesidad de ajustes.

Si bien con la ayuda de nuestras bases de datos internas podemos construir indicadores y monitorear el grado de lealtad de nuestros clientes (y así deducir si sus experiencias con nuestra marca son positivas o negativas), lo recomendable es complementar este análisis con métricas de encuesta, con el objetivo de generar una evaluación más robusta sobre la experiencia de los usuarios y usuarias de nuestros productos y/o servicios.

 

2. Métricas de encuesta

A diferencia de las métricas que podemos construir con datos internos de la organización, las métricas de encuesta nos permiten analizar los sentimientos y emociones de nuestros clientes

Satisfacción

Una forma común de evaluar la experiencia del cliente es a través de su nivel de satisfacción con nuestra marca o propuesta de valor.

• Grado de satisfacción general: ¿en términos generales, cuán satisfecho está con nuestro producto/servicio/marca? Puedes evaluar una consulta de este estilo sobre una escala de cinco o siete categorías de respuesta. Luego, suma las valoraciones de todos los encuestados y divide el resultado por el total de encuestados. El score señala cuán satisfechos están, en promedio, tus clientes con tu producto o servicio. ¿Alguna otra alternativa? Sí, puedes calcular la cantidad de encuestados que valoran sobre el punto medio de la escala de valoración que utilices y divides esa cifra por el total de encuestados. Si multiplicas luego por 100, obtienes el porcentaje de clientes que muestra algún grado de satisfacción con tu marca.
• Grado de satisfacción por dimensión del negocio: identifica cuáles son las dimensiones relevantes de tu propuesta de valor. Luego, elabora una matriz para consultar por el grado de satisfacción de tus clientes con cada dimensión. Puedes estimar el nivel de satisfacción por cada dimensión de la forma que sugerimos para el caso de satisfacción general y así identificar cuáles son los puntos débiles y fortalezas de tu oferta.
• Índices de satisfacción: si usas más de una pregunta para medir la satisfacción de tus clientes, puedes construir un índice de satisfacción. Un buen ejemplo es el American Customer Satisfaction Index. Otro índice que está cobrando relevancia en el ámbito privado y público, es el Índice de Satisfacción Neta.

Net Promoter Score (NPS)

A través de una sencilla pregunta, este indicador nos permite conocer si nuestros clientes están dispuestos a recomendar nuestra marca, productos o servicios a amigos, colegas o familiares. En función de las valoraciones de los encuestados sobre una escala de cero a diez puntos, podemos clasificar a nuestros clientes en detractores, pasivos o promotores. Por su simpleza, hoy en día NPS es una de las métricas más populares para evaluar la experiencia y lealtad de los clientes en distintas industrias. Si deseas conocer más sobre este particular indicador, te invitamos a que revises en nuestro blog el artículo sobre NPS y agronegocios.

Intención de Repetir Compra

¿Con qué probabilidad volvería a comprar nuestro producto en el futuro? o ¿con qué probabilidad volvería a hacer uso de nuestro servicio en el futuro? Este es otro indicador que nos entrega información sobre la lealtad de nuestros clientes y sobre la calidad de sus experiencias con nuestra marca.

Entre más positiva hayan sido las experiencias pasadas de un cliente en particular, mayor será la probabilidad de que regrese con nosotros. Aun cuando sea una declaración de intención, esta métrica resulta útil para complementar la información generada con otros indicadores de experiencia y lealtad.

Puntuación de Esfuerzo

Mide cuánto trabajo (cantidad y dificultad de obstáculos) tienen que realizar los clientes a través de una interacción con la marca en algún punto de contacto del customer journey. Por lo general, este indicador de experiencia se mide preguntando a los clientes ¿cuánto esfuerzo ha tenido que hacer para resolver un problema particular? o ¿cuán fácil o difícil ha sido su experiencia de compra?

En ambos casos, puedes usar una escala de categorías de respuesta en el rango de cinco o siete puntos. El score se calcula sumando todas las calificaciones de los encuestados y dividiendo el resultado por el total de encuestados. Si solicitas los motivos detrás de cada valoración, la puntación de esfuerzo permite identificar aquellos puntos de contacto que generan dificultades y fricción entre tu marca y tus clientes. Útil, ¿no es así? De esta manera, podrás trabajar con mayor certeza en generar una experiencia más fluida y sencilla para tus usuarios y usuarias.

¿Es necesario que implemente todas estas métricas? La repuesta es NO. Lo recomendable es que crees tú mix de métricas en función de las características y objetivos de tu negocio. Debes tener claro, además, el para qué usarás las métricas seleccionadas. Si deseas, podrías crear e incluir tus propias métricas. Si necesitas más orientación, puedes revisar nuestra guía práctica con consejos para realizar una correcta implementación de indicadores de experiencia.

Y bien, ¿ya tienes una idea sobre qué métricas utilizar para evaluar tu programa de experiencia del cliente?

Si te pareció útil este artículo, te invitamos a que dejes tu valoración a continuación. Déjanos tus consultas, sugerencias o inquietudes en la sección de contacto de nuestro sitio web.

 

¿Te has preguntado si tu modelo de negocio tiene realmente la capacidad de agregar valor a la experiencia del cliente y generar clientes leales en el largo plazo?

Actualmente, el cambiante escenario en los mercados demanda que las empresas brinden experiencias que satisfagan las nuevas necesidades y deseos de las personas. Al mismo tiempo, debemos “tomarle el pulso” a cómo nuestros clientes evalúan sus experiencias al relacionarse y tomar contacto con nuestra organización y su oferta.

Algunas investigaciones de mercado han revelado que toma hasta 12 experiencias positivas reparar el daño causado por una sola experiencia negativa no resuelta. Respecto de esto último, en ambientes competitivos, los clientes sencillamente te abandonan a la primera mala experiencia, debido a que las personas son menos tolerantes que antes frente a pobres o decepcionantes ofertas.

La experiencia del cliente (EC) o customer experience (CX) es un concepto abstracto y complejo, por lo tanto, requiere un enfoque holístico para poder realizar algún tipo de evaluación y análisis. Es decir, no basta con preguntar a tus clientes si han tenido una buena o mala experiencia para poder juzgar si tu marca lo está haciendo bien o mal en el mercado.

¿Y cómo se hace entonces? Pues bien, el concepto de experiencia del cliente puede englobar varios factores o dimensiones. En consecuencia, su evaluación dependerá de las características particulares del negocio en cuestión.

En los agronegocios, particularmente en aquellos segmentos donde abundan los competidores, es fundamental brindar experiencias memorables a los clientes, con el objetivo de asegurar participación en el mercado.

Además de considerar elementos tradicionales – como la política de precios de la empresa o la variedad de la oferta – para monitorear la experiencia de tus clientes a través del “customer journey”, te recomendamos tener también presente los siguientes factores.

1. Esfuerzo

Se refiere a la cantidad de esfuerzo que realiza el cliente para relacionarse con tu marca o adquirir un determinado producto o servicio. Debes reflexionar y preguntarte si estás haciendo las cosas fáciles para tus clientes, si los procedimientos para relacionarse con tu marca son sencillos y sin trámites engorrosos.

2. Oportunidad

En tiempos donde abundan los fenómenos disruptivos que alteran el quehacer diario de personas y organizaciones, los clientes esperan agilidad. Ellos y ellas desean que el producto o servicio esté a disposición en el momento adecuado o deseado para ser consumido o usado. ¡Quien no! Del mismo modo, necesitan que sus problemas, traducidos en consultas o quejas, se resuelvan rápidamente.

3. Certeza

Se refiere a si las condiciones de servicio de tu marca son predecibles para tus clientes o potenciales prospectos. ¿La política de precios de la organización es clara para los clientes? ¿Los plazos de entrega son conocidos?

4. Efectividad

Tu propuesta de valor debe ser capaz de dar solución a un problema o cubrir una necesidad, y no se trata de cualquier problema o necesidad, se trata de los problemas y necesidades del segmento de clientes al cual atiendes. ¿Conoces cuál es el nivel de efectividad de tu propuesta de valor? ¿Es tu propuesta de valor más efectiva que la de tu competencia?

5. Consistencia

La misma calidad de producto o servicio en tiempo y lugar (puntos de contacto en el “customer journey”). Si hay una falta de consistencia en tu oferta (temporal o espacial), probablemente tus clientes buscarán marcas alternativas en el mercado que ofrezcan una mejor experiencia al cliente.

6. Respeto-Amabilidad

¿Cómo te gusta que te traten a ti cuando interactúas con una marca? ¿Es tu organización amable y respetuosa con tus clientes? De acuerdo a McKinsey & Company, el 70% de las experiencias de compra se basan en cómo el cliente siente que está siendo tratado. Debes ponerte en la situación de tus clientes y reflexionar sobre cuán empática es tu marca.

7. Sustentabilidad

El segmento de personas movilizadas por consideraciones medioambientales y sociales aumenta cada día. No son pocos los que ponen atención a las políticas de sustentabilidad de las marcas con las que se relacionan. ¿Tienes una política clara al respeto? ¿Cómo te diferencias de tus competidores? ¿Tus iniciativas de sustentabilidad tienen visibilidad?

8. Inclusividad

¿Te consideras una marca inclusiva? Piensa en tu sitio web o en tus aplicaciones móviles, ¿tu sitio web posee un diseño ad-hoc o audio para ayudar a personas con dificultad de visión? Observa si tus instalaciones físicas son adecuadas, ¿hay facilidades de acceso para personas con grados de discapacidad física?. Respecto de la política de género, ¿hay igualdad de oportunidades para el personal al interior de tu organización?

9. Confianza

¿Tu marca logra inspirar confianza? ¿Cumples con lo que prometes? Con cada cliente debes establecer una comunicación que ayude a construir confianza. Este aspecto se ha vuelto extremadamente relevante a la hora de elegir marcas en el mercado. Tanto la pandemia asociada al Covid-19 como otros fenómenos disruptivos han provocado que las personas y organizaciones tiendan a refugiarse en aquellas marcas que les inspiran un mayor grado de confianza. Por lo tanto, debes ser cálido, competente y aconsejar con las palabras apropiadas a tus clientes, como si fuesen tus mejores amigos. Es decir, debes focalizarte en la venta honesta, aquella que genera relaciones de largo plazo y lealtad.

10. Innovación

El tener una propuesta de valor disruptiva puede ayudar a diferenciarse de la competencia. En relación a la competencia, ¿tu marca es reconocida por tus clientes como una marca innovadora?

 

El brindar experiencias cautivantes o memorables a tus clientes, en los distintos puntos de contacto con tu marca, te ayudará a construir relaciones de largo plazo, generará sentido de pertenencia con tu marca, te permitirá atraer nuevos prospectos, mejorará la imagen de tu marca en las redes sociales, aumentará la cantidad de fans y evangelizadores de tu marca y ayudará a que tu negocio crezca de manera sostenida. Pues bien, si quieres ofrecer experiencias únicas, no olvides monitorear con cierta frecuencia cómo tus clientes perciben los factores que hemos descrito aquí.

¿Te parece útil lo que has leído? Te invitamos a que dejes más abajo tu evaluación sobre este post. Si tienes comentarios o necesitas ayuda, dirígete a la zona de contacto de nuestro sitio web. Con gusto resolveremos tus inquietudes.

 

¿Cómo saber si estamos haciendo bien las cosas para retener a nuestros clientes? ¿Sabes por qué tus clientes te abandonan? Net Promoter Score (NPS) podría ayudarte a decifrar estas preguntas.

En una encuesta realizada por Bain & Company a 290 ejecutivos en industrias B2B en 11 países, 68% de los entrevistados señaló que los clientes son menos leales de lo que solían ser.

Por su parte, CustomerGauge nos indica que cuando la tasa de retención de clientes aumenta en un 5%, nuestras utilidades crecen en el rango de 25%-85%. Además, es hasta 10 veces más barato venderle a tus clientes actuales que capturar nuevos clientes. No obstante, en promedio, en industrias B2B las empresas pierden 23% de sus clientes, mientras que en industrias B2C las compañías pierden el 32% de sus clientes, anualmente.

Por otro lado, McKinsey & Company señala que el boca a boca es el factor principal detrás del 20% a 50% de todas las decisiones de compra y se estima que entre el 50% y 80% de las actividades de recomendaciones en cualquier categoría de producto se debe al boca a boca experiencial.

De acuerdo a Nice Satmetrix,  un 2% de aumento en la retención de clientes tiene el mismo efecto que disminuir los costos en un 10%.

Interesantes números, ¿cierto?

En el mundo actual, y considerando el poder que ejercen las personas a través de los diversos canales digitales, no podemos hacer la vista gorda y no monitorear la relación con nuestros clientes e intentar direccionar sus opiniones a nuestro favor.

En este post te hablaremos sobre una interesante herramienta que podría ayudarte a abordar las interrogantes plateadas al inicio.

 

1. Net Promoter Score

¿Te parece familiar la siguiente pregunta?

En una escala de 0 a 10, ¿con qué probabilidad recomendaría nuestro producto/servicio/marca a un amigo o familiar?

Si has completado últimamente alguna encuesta electrónica luego de realizar alguna compra o hacer uso de algún servicio, probablemente te has encontrado con esta interrogante. Pues bien, aquí te explicamos de que trata.

La pregunta anterior permite estimar lo que se conoce como Net Promoter Score (NPS). NPS es un índice y es marca registrada de NICE Systems, Inc., Bain & Company, Inc., y Frederick F. Reichheld. En términos simples, NPS corresponde a una métrica o indicador que intenta capturar la experiencia de los clientes con nuestro producto, servicio o marca. En otras palabras, indagamos en la satisfacción, lealtad, compromiso y entusiasmo de nuestros clientes a través de la probabilidad de que recomienden a otros nuestra propuesta de valor.

Introducido en 2003 por Frederick F. Reichheld a través del artículo “The one number you need to grow”, el índice NPS cobra mayor popularidad a partir de 2006 luego de la publicación del libro “The ultimate question”, también de autoría de Reichheld.

 

2. Net Promoter System

Más recientemente, en 2011, con la publicación de “The ultimate question 2.0”, Reichheld y Bain & Company ampliaron el enfoque de simple métrica de lealtad a un enfoque de sistema o filosofía sobre cómo hacer negocios (Net Promoter System). Como plantea Reichheld y su colega Rob Markey en The ultimate question 2.0:

“debemos no solo mantener felices a nuestros accionistas, sino que también enriquecer la vida de nuestros clientes, empleados y partners de negocios. En otras palabras, debemos ganar la lealtad de todos los stakeholders a quienes, con nuestras actividades de negocio, tocamos sus vidas.”

Esta sería la fórmula para construir una verdadera cultura y liderazgo centrada en los clientes, y conseguir crecimiento organizacional en el largo plazo.

Actualmente, Net Promter Score es un indicador que se ha popularizado rápidamente en distintas industrias y países. De acuerdo a una encuesta realizada por CustomerGauge a más de 100 compañías en industrias B2B, el 40% indicó usar NPS para evaluar sus estrategias de retención de clientes.

Desde pequeños negocios a superestrellas como Apple, Facebook o General Electric han confiado en esta métrica para reforzar sus programas de experiencia de clientes. El argumento es el siguiente, en la medida que tu índice NPS aumenta, también crecerá tu organización en el largo plazo.

 

3. Calculando y segmentando con NPS

Sebre la base de las respuestas de nuestros clientes a la consulta “en una escala de 0 a 10, ¿con que probabilidad recomendaría nuestro producto/servicio/marca a un amigo o familiar?”, procedemos a categorizarlos en, promotores, pasivos y detractores.

Para calcular el índice Net Promoter Score debemos seguir dos pasos:

Paso 1: estimar el porcentaje de promotores y detractores desde el total de personas entrevistadas.

Paso 2: para obtener el valor de NPS debemos restar el porcentaje de promotores al porcentaje de detractores.

Por ejemplo, si obtienes 70% de promotores y 15% de detractores, tu NPS será 55. Si no lo notaste, Net Promoter Score como índice no se expresa en porcentaje. Si te das cuenta, el índice puede variar entre -100 y 100. Cualquier valor sobre cero es bienvenido, aunque se suele decir que un NPS igual o superior a 50 sería muy bueno. Nótese que NPS es un valor absoluto, el cual debe ser contextualizado para un análisis más certero. Si no fuimos lo suficientemente claros, te dejamos esta ilustración.

4. 8 pros y contras asociados a NPS

La principal ventaja del índice Net Promoter Score es su simplicidad. Del msmo modo, si se implementa de forma correcta, puede tener un impacto significativo en el crecimiento de la orgnización. A continuación, destacamos otras ventajas relevantes:

Pros desde el punto de vista del cliente

1. La consulta es amigable y fácil de contestar, no demandando mayor esfuerzo y tiempo para las personas.
2. Al ser amigable y fácil de contestar, hay mayor probabilidad de que un buen número de personas nos entreguen su retroalimentación.

Pros desde el punto de vista de la empresa

1. Es una métrica fácil de calcular.
2. Es una forma rápida y menos costosa de conseguir retroalimentación desde nuestros clientes.
3. Al ser una consulta simple, es fácil de configurar e implementar a través de distintos medios, por ejemplo, e-mail, face-to-face, encuesta electrónica, encuesta telefónica, WhatsApp, SMS, sitio web, entre otros.
4. Es una métrica flexible, ya que permite evaluar experiencias relacionadas con productos y servicios.
5. Al ser una métrica simple, es fácil de comprender tanto por líderes como colaboradores dentro de la organización, permitiendo alinear a toda la compañía de forma más efectiva y comprensible hacia un objetivo común.
6. Con los años el índice NPS ha ganado respeto en el ambiente empresarial, debido a que, aparentemente, ha probado ser una herramienta estratégica efectiva para predecir la lealtad de los clientes y el crecimiento organizacional en el largo plazo.

Contras asociadas a NPS

A pesar de la popularidad que ha alcanzado esta métrica en distintas latitudes e industrias, no son pocos sus detractores. En varias ocasiones, desde el mundo académico, se ha cuestionado el hecho de medir con una simple pregunta conceptos complejos y multidimensionales como la lealtad o experiencia.

Aquí te dejamos un listado de desventajas que se le atribuyen a este indicador.

1. Si bien NPS es una métrica de resultados, el índice por sí solo no informa lo qué se debe solucionar o las debilidades que se deben atacar. Tampoco da indicios de lo que estamos haciendo bien.
2. Cualquier número positivo de NPS es deseable, no obstante, sin benchmarking con la competencia es difícil saber dónde estamos ubicados dentro de la industria.
3. Si bien un “promotor” probablemente seguirá en contacto con nuestra marca, no necesariamente comentará de manera activa sus experiencias con otros.
4. Una persona que reciba una recomendación sobre nuestro producto, servicio o marca, no necesariamente irá corriendo a relacionarse con nuestra empresa. También hay otros factores que influyen en el proceso de compra.
5. A diferencia de lo que plantea Reichheld, el índice NPS no es necesariamente superior a otras métricas centradas en el cliente para predecir el crecimiento de una organización.
6. Al ser una forma de clasificación arbitraria de nuestros clientes, personas que califiquen con 7 y 8 o incluso en el rango 0 a 6, no necesariamente podrían ser “pasivos” o “detractores”. En algunos casos se habla de “falsos pasivos”, por ejemplo.
7. Hay una brecha entre lo que declaramos en una encuesta (intención) respecto de lo que efectivamente hacemos en la vida real. Respecto de esto, aparentemente NPS tendería a sobrestimar la cantidad de detractores.
8. Algo que aún no está del todo claro es la interpretación que distintas culturas pueden dar a una escala de evaluación de 11 puntos (0-10).

La mayoría de estos contras son solucionables de alguna u otra manera. Te recomendamos revisar nuestra guía con 15 consejos prácticos para implementar con éxito NPS en tu orgnización.

 

5. Aplicación NPS en el contexto de los agronegocios

Creemos que existe un buen potencial para utilizar el índice Net Promoter Score en el ámbito de los agronegocios, ya sea en relaciones B2B (empresa-empresa) o B2C (empresa-consumidor).

Relaciones B2B

En el contexto de los agronegocios, hay un rico ecosistema en donde constantemente están interactuando distintos actores.  En este ecosistema, tanto las empresas productoras de agroinsumos como los distribuidores intermediarios, deberían trabajar con el objetivo de proveer experiencias a sus clientes que logren construir sólidas relaciones comerciales de lealtad. Todo esto con el objetivo de aumentar la retención de clientes, atraer nuevos clientes, consolidar el posicionamiento y reputación de la marca, entre otros aspectos.

En el afán de alcanzar estos objetivos, el índice NPS podría jugar un papel fundamental, no solo como métrica para predecir lealtad o medir el desempeño de nuestros colaboradores y colaboradoras, sino que como una filosofía o cultura de hacer negocios centrada en el cliente que permee a toda la empresa. Aquí te dejamos algunos números para tener en cuenta.

De acuerdo a investigaciones de Bain & Company, los clientes que son promotores de una marca alcanzan un valor de vida promedio entre 3 y 12 veces mayor que los detractores. El impacto del marketing de recomendación indica que el 84% de la ventas en la industria B2B comienza con una recomendación, y que los clientes que se captan a través de una recomendación tienen 16% más valor de vida promedio que los clientes que se adquieren con otros métodos.

Relaciones B2C

Desde la perspectiva B2C vemos también importantes espacios para el uso de Net Promter Score. Actualmente, los productores de alimentos procesados y el retail están enfrentando un importante desafío en momentos donde reina la incertidumbre. Ya en algunos mercados se han abordado las implicancias en las relaciones B2C que fenómenos disruptivos como el COVID-19 traerán aparejadas.  Para más detalle, te recomendamos revisar el siguiente link.

 

Net Promoter®, Net Promoter Score®, Net Promoter System® y NPS® son marcas registradas de de NICE Systems, Inc., Bain & Company, Inc., y Frederick F. Reichheld.

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En determinadas ocasiones debemos recurrir a técnicas de investigación de mercados para recoger las opiniones de distintos actores en el  mercado donde operamos con el objetivo de apoyar nuestras decisiones empresariales.

Como ya te habrás dado cuenta, vivimos en tiempos de alta incertidumbre producto de diversos procesos de disrupción. Llámese digitalización, pandemia, cambio climático, descontento social, etc., estos fenómenos disruptivos han traído y traerán, como consecuencia, efectos significativos en hábitos y conductas que parecían inalterables en el mercado.

Estrategias y acciones que hasta ayer lograban tener algún efecto en la conducta y hábitos de nuestros clientes, probablemente perderán efectividad – si es que ya no lo hicieron – en el corto o mediano plazo. Suena un poco complejo, ¿verdad?

Para mantener una posición de ventaja en escenarios de rápido y continuo cambio – y tal vez para incluso direccionar esos cambios a tu favor – debes “escanear” en profundidad la mente de tus clientes. En definitiva, ya no basta con monitorear las ventas de la empresa. Debemos intentar construir un cuadro comprensivo del cambiante “customer journey”.

Si eres de los que busca generar saltos cuantitativos de valor en tu organización, a través del uso inteligente de datos e información, esto te puede interesar.

 

1. ¿Qué es la investigación de mercados?

Antes de comenzar, nos pondremos de acuerdo en un asunto para evitar confusión o malos entendidos. En este post no haremos mayor diferencia entre los conceptos de investigación de mercados (market research) y de mercadotecnia (marketing research). Al fin y al cabo, las etapas, técnicas y metodologías empleadas en ambos casos son las mismas.

De manera simple, podríamos definir la investigación de mercados o de mercadotecnia como un proceso sistemático y objetivo a través del cual se genera información para apoyar y mejorar las decisiones estratégicas de negocio. Ahora bien, vas a encontrar varias definiciones formales muy buenas en los textos académicos. Una de las definiciones formales con enfoque en la mercadotecnia que, en lo particular, creemos es bastante completa, es la que provee en su sitio web la American Marketing Association.

“La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, el cliente y al público con la empresa mediante información que sirve para identificar y definir oportunidades y problemas de mercadeo; generar, ajustar y evaluar las actividades de mercadeo; supervisar el desempeño del mercadeo, y acrecentar la comprensión del mercadeo como un proceso. La investigación de mercados especifica la información que se requiere para abordar estos temas, diseña el método para reunir los datos, gestiona y pone en práctica el proceso de acopio de los mismos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.”

Si te das cuenta, implícito en esta definición subyace otro proceso; el proceso de toma de decisiones estratégicas dentro de la organización. En un proceso de decisiones estratégicas, unos de los roles fundamentales de la información generada a través de proyectos de investigación de mercados es ayudar a reducir el riesgo asociado a decisiones del tipo “no rutinarias”, donde la experiencia y juicios pasados de las personas y los sistemas de información internos de la organización no son suficientes para evaluar líneas de acción alternativas.

Una característica importante de la investigación de mercados que vas a encontrar en otras definiciones formales, tiene relación con su objetividad e imparcialidad. Esto significa que se deben seguir ciertas normas de conducta ética cuando diseñas y ejecutas un proyecto de investigación de mercados. No debe haber manipulación de los datos ni sesgo de ningún tipo en la interpretación de los resultados. En palabras simples, “descúbrelo y relátalo como es.”

El siguiente flujo muestra cómo la investigación de mercados puede apoyar el proceso de decisiones estratégicas en ambientes de alta incertidumbre y riesgo.

 

2. Sistemas integrados de inteligencia

Si quisiéramos encasillar la investigación de mercados dentro de algún sistema más amplio de apoyo a la gestión estrategia de las empresas, debemos hacer referencia entonces al concepto de inteligencia de mercado. Un sistema de inteligencia de mercado permite desarrollar, por un lado, un conocimiento avanzado y profundo de las fuerzas del mercado donde opera la organización y, por otro, conocer la performance de nuestra firma en dicho mercado. Lo anterior gracias al flujo continuo de información dentro de la empresa. Sus componentes principales son tres, como se muestre en el siguiente diagrama.

Inteligencia de negocio (business intelligence)

Vamos a describir la inteligencia de negocios como un ecosistema interno de la empresa, conformado por el conjunto de personas, procesos, herramientas informáticas y no informáticas, que aportan datos e información sobre nuestro negocio, tales como proyecciones de ventas, costos e ingresos por segmento de cliente, rotación y retención de clientes, desempeño de nuestros proveedores, etc. El objetivo fundamental es generar continuamente conocimiento sobre nuestro negocio. Este componente de la inteligencia de mercado hace empleo de manera intensiva de diversas técnicas de análisis de datos (desde lo descriptivo a lo predictivo y prescriptivo), incluyendo el empleo de herramientas complejas como el maching learning o la inteligencia artificial.

Inteligencia competitiva

Demanda una vigilancia constante sobre la conducta y desempeño de nuestros competidores en el mercado, ya sea en el ámbito comercial, financiero, tecnológico, reputacional u organizacional. El objetivo principal es poder identificar ventajas competitivas que aporten un valor significativo a nuestra organización y clientes.

Investigación de mercados

Se encarga principalmente de capturar la mirada de los clientes actuales o potenciales de la firma. Puede ser parte de las labores de un equipo interno de la empresa o nutrirse de servicios prestados por agencias especializadas.

 

3. Proceso y Etapas

Como mencionamos anteriormente, la investigación de mercados funciona bajo la lógica de un proceso sistemático y objetivo. La planificación de un proyecto de investigación de mercados debería contemplar, al menos, los siguientes pasos.

Identificación y formulación del problema u oportunidad de mercado

Si bien todas las etapas del proceso de investigación de mercados son importantes, la correcta identificación y formulación del problema u oportunidad de negocio que se desea abordar es crítico. Si no realizamos un buen trabajo en esta etapa, los resultados que obtengamos podrían llevarnos a tomar decisiones equivocadas, poco efectivas o menos eficientes.

En esta etapa es importante integrar a los encargados de las decisiones estratégicas dentro de la organización, si es necesario, entrevistar a expertos en el área, recurrir a fuentes de datos e información secundarias o realizar un estudio cualitativo mediante alguna técnica que permita una clara identificación y formulación de nuestro problema u oportunidad de negocio.

Diseño de la investigación

En esta etapa definimos el marco o plan general del proyecto de investigación de mercados. Determinamos si es necesario complementar nuestro estudio con algún enfoque cualitativo o exploratorio, analizamos la necesidad de fuentes de datos primarios y secundarios, construimos y piloteamos los instrumentos de medición, definimos el método de muestreo y tamaño de muestra más apropiado, optamos por el método y momento más oportuno para capturar los datos en terreno, entre otros aspectos.

Captura o acopio de datos

Debemos definir la forma de recolectar los datos necesarios, analizamos los costos y beneficios de cada alternativa, procuramos capacitar a los encargados de recolectar los datos. Aquí debemos concentrados en disminuir al máximo cualquier tipo de error no muestral que pueda producir datos con sesgo. 

Procesamiento de datos y análisis

Implica revisar la calidad de los datos una vez recolectados, codificar o recodificar variables, tratar con valores perdidos y etiquetar variables. Depurada las bases de datos, procedemos a analizar, interpretar y deducir información desde los datos utilizando las técnicas de análisis más apropiadas, en función del problema u oportunidad investigados.

Resultados e implicancias

Todo proyecto de investigación de mercados debe comunicar sus resultados de manera comprensible y ejecutiva. Para ello, debemos elegir las herramientas y formatos apropiados, destacando las ideas fuerza del estudio y estableciendo las implicancias de los hallazgos para direccionar el diseño de las estrategias y acciones a implementar.

Seguimiento

Recordemos que todo proyecto de investigación de mercados demanda inversión en tiempo y dinero. Por lo tanto, debes evaluar el valor aportado por la información generada por el proyecto. Esto implica que debes realizar un seguimiento a las estrategias y acciones concretas diseñadas con base a los resultados y conclusiones originadas desde el proyecto. En otras palabras, debes estimar el retorno de la inversión.

 

4. Seis motivos para usar la investigación de mercados en los agronegocios

Sin duda ya te habrás dado cuenta que la investigación de mercados puede ayudarte a resolver varias inquietudes dentro de tu organización. Aquí te dejamos 6 motivos adicionales para embarcarte en un proyecto de investigación de mercados. Te recomendamos tenerlos en cuenta.

Logra esa conexión con tu mercado meta que tanto deseas

Si ves que tus competidores se llevan los clientes y ganan participación en el mercado, eso se debe a que han investigado antes que tú. Para seguir siendo competitivo debes hacer lo mismo. ¿Quién comprará tus productos?, ¿Quiénes son tus clientes ideales?, ¿Qué necesitan?, ¿Cuáles son sus expectativas y preferencias?, etc. Cuantas más respuestas puedas contestar, más comprensión de tu mercado meta tendrás. Como consecuencia, podrás satisfacer las necesidades de tus clientes con una oferta de mayor valor que tus competidores.

Transforma escenarios complejos en oportunidades

Indaga en la necesidad de ajustar tu propuesta de valor y sé el primero en ofrecer soluciones que se adaptan a los nuevos escenarios. Detecta nuevos hábitos y conductas en el mercado agropecuario, identifica cambios en las creencias y motivaciones de tus clientes. En definitiva, los procesos disruptivos ofrecen un espacio importante para ser creativos e innovadores y lograr posiciones de ventaja en el mercado agrícola.

Ofrece experiencias únicas a tus clientes

Averigua cuáles son los factores que están generando insatisfacción en tus clientes. Conoce cuáles son las dificultades que perciben tus clientes al adquirir tu producto, servicio o relacionarse con tu marca. Indaga en las opiniones de los detractores de tu marca. Conocer más a nuestros clientes nos permite acercarnos a ellos, a lo que están pensando, a sus necesidades y deseos. Recuerda que la meta es deleitar a tus clientes y que estos evangelicen tu marca en el mercado agrícola.

Evalúa cómo tu estrategia digital impacta a tus clientes

La creciente incorporación de tecnología, digitalización de procesos y herramientas del marketing digital en el ámbito de los agronegocios, demanda también una comprensión más acabada sobre las expectativas, hábitos y conducta de nuestros clientes en un mundo cada vez más conectado.

Toma decisiones bien informadas y desarrolla estrategias efectivas

La necesidad y la importancia de la investigación de mercados surge con frecuencia cuando se toman decisiones comerciales complejas. En lugar de usar criterios arbitrarios y poco claros para apoyar las decisiones estratégicas en tu organización, te recomendamos desarrollar un proyecto de investigación de mercados para agregar mayor efectividad y eficiencia a tus decisiones.

Incrementa tus ventas y ayuda a que tu organización crezca

Si logras deleitar a tus clientes estos no solamente volverán por más, sino que, además, existe una probabilidad de que estos hablen bien de tu marca en el mercado agropecuario, atrayendo con esto a nuevos clientes.

Y bien, ¿ya sabes cuál será tu próximo proyecto o estudio de mercado? Déjanos saber tus dudas o comentarios en la sección de contacto de nuestra web.