En determinadas ocasiones debemos recurrir a técnicas de investigación de mercados para recoger las opiniones de distintos actores en el  mercado donde operamos con el objetivo de apoyar nuestras decisiones empresariales.

Como ya te habrás dado cuenta, vivimos en tiempos de alta incertidumbre producto de diversos procesos de disrupción. Llámese digitalización, pandemia, cambio climático, descontento social, etc., estos fenómenos disruptivos han traído y traerán, como consecuencia, efectos significativos en hábitos y conductas que parecían inalterables en el mercado.

Estrategias y acciones que hasta ayer lograban tener algún efecto en la conducta y hábitos de nuestros clientes, probablemente perderán efectividad – si es que ya no lo hicieron – en el corto o mediano plazo. Suena un poco complejo, ¿verdad?

Para mantener una posición de ventaja en escenarios de rápido y continuo cambio – y tal vez para incluso direccionar esos cambios a tu favor – debes “escanear” en profundidad la mente de tus clientes. En definitiva, ya no basta con monitorear las ventas de la empresa. Debemos intentar construir un cuadro comprensivo del cambiante “customer journey”.

Si eres de los que busca generar saltos cuantitativos de valor en tu organización, a través del uso inteligente de datos e información, esto te puede interesar.

1. ¿Qué es la investigación de mercados?

Antes de comenzar, nos pondremos de acuerdo en un asunto para evitar confusión o malos entendidos. En este post no haremos mayor diferencia entre los conceptos de investigación de mercados (market research) y de mercadotecnia (marketing research). Al fin y al cabo, las etapas, técnicas y metodologías empleadas en ambos casos son las mismas.

De manera simple, podríamos definir la investigación de mercados o de mercadotecnia como un proceso sistemático y objetivo a través del cual se genera información para apoyar y mejorar las decisiones estratégicas de negocio. Ahora bien, vas a encontrar varias definiciones formales muy buenas en los textos académicos. Una de las definiciones formales con enfoque en la mercadotecnia que, en lo particular, creemos es bastante completa, es la que provee en su sitio web la American Marketing Association.

“La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, el cliente y al público con la empresa mediante información que sirve para identificar y definir oportunidades y problemas de mercadeo; generar, ajustar y evaluar las actividades de mercadeo; supervisar el desempeño del mercadeo, y acrecentar la comprensión del mercadeo como un proceso. La investigación de mercados especifica la información que se requiere para abordar estos temas, diseña el método para reunir los datos, gestiona y pone en práctica el proceso de acopio de los mismos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.”

Si te das cuenta, implícito en esta definición subyace otro proceso; el proceso de toma de decisiones estratégicas dentro de la organización. En un proceso de decisiones estratégicas, unos de los roles fundamentales de la información generada a través de proyectos de investigación de mercados es ayudar a reducir el riesgo asociado a decisiones del tipo “no rutinarias”, donde la experiencia y juicios pasados de las personas y los sistemas de información internos de la organización no son suficientes para evaluar líneas de acción alternativas.

Una característica importante de la investigación de mercados que vas a encontrar en otras definiciones formales, tiene relación con su objetividad e imparcialidad. Esto significa que se deben seguir ciertas normas de conducta ética cuando diseñas y ejecutas un proyecto de investigación de mercados. No debe haber manipulación de los datos ni sesgo de ningún tipo en la interpretación de los resultados. En palabras simples, “descúbrelo y relátalo como es.”

El siguiente flujo muestra cómo la investigación de mercados puede apoyar el proceso de decisiones estratégicas en ambientes de alta incertidumbre y riesgo.

2. Sistemas integrados de inteligencia

Si quisiéramos encasillar la investigación de mercados dentro de algún sistema más amplio de apoyo a la gestión estrategia de las empresas, debemos hacer referencia entonces al concepto de inteligencia de mercado. Un sistema de inteligencia de mercado permite desarrollar, por un lado, un conocimiento avanzado y profundo de las fuerzas del mercado donde opera la organización y, por otro, conocer la performance de nuestra firma en dicho mercado. Lo anterior gracias al flujo continuo de información dentro de la empresa. Sus componentes principales son tres, como se muestre en el siguiente diagrama.

Inteligencia de negocio (business intelligence)

Vamos a describir la inteligencia de negocios como un ecosistema interno de la empresa, conformado por el conjunto de personas, procesos, herramientas informáticas y no informáticas, que aportan datos e información sobre nuestro negocio, tales como proyecciones de ventas, costos e ingresos por segmento de cliente, rotación y retención de clientes, desempeño de nuestros proveedores, etc. El objetivo fundamental es generar continuamente conocimiento sobre nuestro negocio. Este componente de la inteligencia de mercado hace empleo de manera intensiva de diversas técnicas de análisis de datos (desde lo descriptivo a lo predictivo y prescriptivo), incluyendo el empleo de herramientas complejas como el maching learning o la inteligencia artificial.

Inteligencia competitiva

Demanda una vigilancia constante sobre la conducta y desempeño de nuestros competidores en el mercado, ya sea en el ámbito comercial, financiero, tecnológico, reputacional u organizacional. El objetivo principal es poder identificar ventajas competitivas que aporten un valor significativo a nuestra organización y clientes.

Investigación de mercados

Se encarga principalmente de capturar la mirada de los clientes actuales o potenciales de la firma. Puede ser parte de las labores de un equipo interno de la empresa o nutrirse de servicios prestados por agencias especializadas.

3. Proceso y Etapas

Como mencionamos anteriormente, la investigación de mercados funciona bajo la lógica de un proceso sistemático y objetivo. La planificación de un proyecto de investigación de mercados debería contemplar, al menos, los siguientes pasos.

Identificación y formulación del problema u oportunidad de mercado

Si bien todas las etapas del proceso de investigación de mercados son importantes, la correcta identificación y formulación del problema u oportunidad de negocio que se desea abordar es crítico. Si no realizamos un buen trabajo en esta etapa, los resultados que obtengamos podrían llevarnos a tomar decisiones equivocadas, poco efectivas o menos eficientes.

En esta etapa es importante integrar a los encargados de las decisiones estratégicas dentro de la organización, si es necesario, entrevistar a expertos en el área, recurrir a fuentes de datos e información secundarias o realizar un estudio cualitativo mediante alguna técnica que permita una clara identificación y formulación de nuestro problema u oportunidad de negocio.

Diseño de la investigación

En esta etapa definimos el marco o plan general del proyecto de investigación de mercados. Determinamos si es necesario complementar nuestro estudio con algún enfoque cualitativo o exploratorio, analizamos la necesidad de fuentes de datos primarios y secundarios, construimos y piloteamos los instrumentos de medición, definimos el método de muestreo y tamaño de muestra más apropiado, optamos por el método y momento más oportuno para capturar los datos en terreno, entre otros aspectos.

Captura o acopio de datos

Debemos definir la forma de recolectar los datos necesarios, analizamos los costos y beneficios de cada alternativa, procuramos capacitar a los encargados de recolectar los datos. Aquí debemos concentrados en disminuir al máximo cualquier tipo de error no muestral que pueda producir datos con sesgo. 

Procesamiento de datos y análisis

Implica revisar la calidad de los datos una vez recolectados, codificar o recodificar variables, tratar con valores perdidos y etiquetar variables. Depurada las bases de datos, procedemos a analizar, interpretar y deducir información desde los datos utilizando las técnicas de análisis más apropiadas, en función del problema u oportunidad investigados.

Resultados e implicancias

Todo proyecto de investigación de mercados debe comunicar sus resultados de manera comprensible y ejecutiva. Para ello, debemos elegir las herramientas y formatos apropiados, destacando las ideas fuerza del estudio y estableciendo las implicancias de los hallazgos para direccionar el diseño de las estrategias y acciones a implementar.

Seguimiento

Recordemos que todo proyecto de investigación de mercados demanda inversión en tiempo y dinero. Por lo tanto, debes evaluar el valor aportado por la información generada por el proyecto. Esto implica que debes realizar un seguimiento a las estrategias y acciones concretas diseñadas con base a los resultados y conclusiones originadas desde el proyecto. En otras palabras, debes estimar el retorno de la inversión.

4. Seis motivos para usar la investigación de mercados en los agronegocios

Sin duda ya te habrás dado cuenta que la investigación de mercados puede ayudarte a resolver varias inquietudes dentro de tu organización. Aquí te dejamos 6 motivos adicionales para embarcarte en un proyecto de investigación de mercados. Te recomendamos tenerlos en cuenta.

Logra esa conexión con tu mercado meta que tanto deseas

Si ves que tus competidores se llevan los clientes y ganan participación en el mercado, eso se debe a que han investigado antes que tú. Para seguir siendo competitivo debes hacer lo mismo. ¿Quién comprará tus productos?, ¿Quiénes son tus clientes ideales?, ¿Qué necesitan?, ¿Cuáles son sus expectativas y preferencias?, etc. Cuantas más respuestas puedas contestar, más comprensión de tu mercado meta tendrás. Como consecuencia, podrás satisfacer las necesidades de tus clientes con una oferta de mayor valor que tus competidores.

Transforma escenarios complejos en oportunidades

Indaga en la necesidad de ajustar tu propuesta de valor y sé el primero en ofrecer soluciones que se adaptan a los nuevos escenarios. Detecta nuevos hábitos y conductas en el mercado agropecuario, identifica cambios en las creencias y motivaciones de tus clientes. En definitiva, los procesos disruptivos ofrecen un espacio importante para ser creativos e innovadores y lograr posiciones de ventaja en el mercado agrícola.

Ofrece experiencias únicas a tus clientes

Averigua cuáles son los factores que están generando insatisfacción en tus clientes. Conoce cuáles son las dificultades que perciben tus clientes al adquirir tu producto, servicio o relacionarse con tu marca. Indaga en las opiniones de los detractores de tu marca. Conocer más a nuestros clientes nos permite acercarnos a ellos, a lo que están pensando, a sus necesidades y deseos. Recuerda que la meta es deleitar a tus clientes y que estos evangelicen tu marca en el mercado agrícola.

Evalúa cómo tu estrategia digital impacta a tus clientes

La creciente incorporación de tecnología, digitalización de procesos y herramientas del marketing digital en el ámbito de los agronegocios, demanda también una comprensión más acabada sobre las expectativas, hábitos y conducta de nuestros clientes en un mundo cada vez más conectado.

Toma decisiones bien informadas y desarrolla estrategias efectivas

La necesidad y la importancia de la investigación de mercados surge con frecuencia cuando se toman decisiones comerciales complejas. En lugar de usar criterios arbitrarios y poco claros para apoyar las decisiones estratégicas en tu organización, te recomendamos desarrollar un proyecto de investigación de mercados para agregar mayor efectividad y eficiencia a tus decisiones.

Incrementa tus ventas y ayuda a que tu organización crezca

Si logras deleitar a tus clientes estos no solamente volverán por más, sino que, además, existe una probabilidad de que estos hablen bien de tu marca en el mercado agropecuario, atrayendo con esto a nuevos clientes.

Y bien, ¿ya sabes cuál será tu próximo proyecto o estudio de mercado? Déjanos saber tus dudas o comentarios en la sección de contacto de nuestra web.